Внутренняя реклама маркетплейса дорожает с каждым годом, а конкуренты сидят в тех же поисковых полках. Продавцы всё чаще ищут внешний трафик — покупателей, которые придут в карточку извне.
Самый крупный источник такого трафика в России — поиск и Рекламная сеть Яндекса. Причём настраивать ничего сложного не нужно: в кабинете есть отдельный сценарий для селлеров.
Разберём, как работает Яндекс Директ для маркетплейсов: какие площадки поддерживаются, за что можно платить, как подключить Ozon по API, что считается покупкой с рекламы и как читать статистику.
Коротко:
- Кампания «Продажи на маркетплейсах» в Мастере кампаний работает с Яндекс Маркетом, Ozon, Wildberries и Авито.
- Достаточно ссылки на магазин — объявления для товаров Директ создаст сам.
- На Маркете и Ozon с API-ключом можно платить только за покупки.
- Для Wildberries и Авито реклама ведёт на промостраницу, а оплата — за вовлечённый переход или контакт.
- С 1 июня 2025 года на Ozon покупкой с рекламы считается только товар из объявления и его вариации.
Зачем селлеру внешний трафик
Покупатель часто начинает поиск не в приложении маркетплейса, а в поисковике: сравнивает модели, читает обзоры, ищет «где купить». Если в этот момент он увидит вашу карточку, есть шанс увести его от конкурентов ещё до того, как он открыл площадку.
- Новая аудитория — те, кто ещё не зашёл на маркетплейс или не дошёл до вашей карточки.
- Этап выбора — вы встречаете покупателя, пока он ещё сравнивает модели в поиске.
- Независимость — вы не полностью зависите от аукциона внутренней рекламы.
- Оплата за результат — на Маркете и Ozon можно платить только за покупки.
При этом внешний трафик — не замена внутренней рекламы, а дополнение к ней. Он особенно полезен для новых карточек, сезонных товаров и ниш с перегретой внутренней конкуренцией.
Как работает кампания «Продажи на маркетплейсах»
Это отдельный сценарий в Мастере кампаний, созданный для продавцов. Вы указываете ссылки на магазин на одной или нескольких площадках, а Директ сам собирает информацию о товарах, создаёт объявления и показывает их заинтересованным людям на поиске и в Рекламной сети.
Какие площадки поддерживаются
- Яндекс Маркет;
- Ozon;
- Wildberries;
- Авито.
Справка рекомендует запускать одну кампанию сразу для всех площадок, где вы торгуете: так система быстрее накопит данные для оптимизации.
Куда ведёт объявление
Здесь есть важное различие между площадками.
С Яндекс Маркетом и Ozon с подключённой интеграцией Директ получает данные о продажах напрямую. Объявление ведёт в карточку на маркетплейсе, а система видит, купил ли человек товар.
С Wildberries, Авито и Ozon без API-ключа такой связи нет. Поэтому Директ создаёт промостраницу с товарами вашего магазина. Клик по объявлению ведёт на неё, а оттуда человек переходит на маркетплейс. Такой переход называется вовлечённым — на него и оптимизируется кампания.
За что вы платите
Модель оплаты зависит от того, какие площадки вы добавили и как настроили интеграцию.
| Целевое действие | Когда доступно |
|---|---|
| Покупка | Ссылки на Яндекс Маркет или Ozon с интеграцией. Можно задать фиксированную цену или долю от дохода |
| Вовлечённый переход | Ссылки на Wildberries, Авито или Ozon без интеграции |
| Просмотр телефона или переход в мессенджер | Те же площадки плюс включена опция «Принимать заказы по телефону и в мессенджерах» |
Ограничение цены можно задать двумя способами:
- Средняя за неделю — оплата за клики, а цена действия в среднем за неделю держится в рамках заданной;
- Фиксированная — оплата за сами действия: каждое стоит ровно столько, сколько вы указали.
Недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий. Если платите 300 рублей за покупку — закладывайте не меньше 3 000 рублей в неделю. Иначе алгоритму не на чем учиться.
Подробнее о модели — в статье об оплате за конверсии.
Адаптация бюджета
Если кампания тратит весь бюджет до конца недели, можно разрешить ей расти. В блоке «Недельный бюджет» → «Адаптация бюджета» укажите процент, на который бюджет может увеличиться на следующей неделе. Рекомендуемый минимум — 10 %, и прибавка должна покрывать хотя бы одну конверсию по вашей цене.
Как запустить продвижение
- В кабинете выберите «Добавить» → «Кампанию» → «Мастер кампаний» → «Продажи на маркетплейсах».
- Укажите ссылки на магазины или товары на Маркете, Ozon, Wildberries или Авито.
- Фильтрами выберите товары, которые хотите продвигать.
- Для Ozon настройте интеграцию — об этом ниже.
- Задайте регионы и аудиторию — автоматически или вручную.
- Включите приём заказов по телефону и в мессенджерах, если нужен прямой контакт.
- Выберите целевые действия и способ ограничения цены.
- Укажите недельный бюджет и нажмите «Создать кампанию».
- Пополните счёт — без денег объявления не сформируются.
Правильные ссылки на магазин
Частая причина, почему объявления не создаются, — неверная ссылка. Нужна ссылка именно на магазин продавца или его товар:
- Ozon — со словом seller: ozon.ru/seller/название_продавца;
- Яндекс Маркет — со словом business: market.yandex.ru/business-id;
- Wildberries — со словом seller: wildberries.ru/seller/id;
- Авито — со словом user или brands: страница профиля или магазина.
Интеграция с Ozon
Чтобы платить за покупки на Ozon и видеть продажи в обоих кабинетах, нужна интеграция.
- Выберите цель интеграции. Рекомендуемая — максимум покупок с объявлений и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon.
- В кабинете Ozon откройте «Аналитика» → «Внешний трафик» и скопируйте префикс для метки в поле vendor_org. Директ сам создаст метку utm_campaign для магазина.
- В Ozon перейдите в «Настройки» → «API ключи» → Performance API, выберите или создайте аккаунт и нажмите «Добавить ключ».
- Скопируйте Client ID и Client Secret в настройки кампании.
Ключи храните так же аккуратно, как пароли: не пересылайте их в открытых чатах и не публикуйте на скриншотах.
Заказы по телефону и в мессенджерах
Для промостраниц можно добавить Telegram, WhatsApp или телефон. Тогда покупатель сможет написать или позвонить вам, не уходя на маркетплейс, а вы — оптимизировать кампанию на эти контакты.
Перед включением проверьте правила площадки, на которой торгуете: у маркетплейсов свои требования к продажам вне платформы.
Что считается покупкой с рекламы
Правила атрибуции на двух площадках разные, и это влияет на то, сколько вы заплатите.
Яндекс Маркет. Конверсией считается заказ любого товара в продвигаемом магазине после перехода по объявлению. Человек увидел рекламу чайника, перешёл в магазин и купил микроволновку — это покупка с рекламы.
Ozon. С 1 июня 2025 года считается только покупка того товара (или его вариаций), на карточку которого человек перешёл. Сменил цвет чайника — конверсия. Ушёл в магазин и купил микроволновку — органическая покупка, за неё деньги не списываются.
Если же объявление в ЕПК ведёт на каталог или весь магазин на Ozon, конверсией станет покупка любого товара, на карточку которого человек перешёл оттуда.
Другие способы рекламировать товары с площадок
Кроме мастера, есть Единая перфоманс-кампания. В ней при создании товарного объявления можно выбрать источник «Товары с маркетплейса» и указать ссылку на магазин на Маркете или Ozon — Директ сам создаст фид.
Фильтры здесь тоньше. Для Маркета — категория, название, описание, производитель, цена и цена до скидки; для Ozon — название, описание, цена и цена до скидки.
Подробнее о механике — в статьях о ЕПК и о динамических объявлениях.
Если у вас есть собственный интернет-магазин, рассмотрите и товарную кампанию на свой сайт — там вы владеете клиентской базой.
Статистика кампании
Результаты видны прямо на странице кампании:
- общая статистика — под блоком настроек;
- сводка по маркетплейсам — показы, клики, конверсии, стоимость конверсии и расход по каждой площадке, а для Маркета и Ozon ещё доход и ДРР;
- статистика по товарам — те же показатели в разрезе позиций, отсортированные по конверсиям.
Для сравнения с другими кампаниями используйте Мастер отчётов. Главный показатель для селлера — ДРР: доля рекламных расходов в выручке. Подробнее — в статье о ключевых показателях.
Как подготовить карточки к внешнему трафику
Реклама приводит человека в карточку, а продаёт уже она сама. Перед запуском проверьте:
- товар есть в наличии — объявления на закончившиеся позиции не показываются;
- фото качественные: именно они попадают в объявления;
- название понятное и без лишних символов;
- цена конкурентна — человек сравнит её за пару секунд;
- есть отзывы и рейтинг: без них конверсия из внешнего трафика ниже.
Частые ошибки
- Ссылка на категорию площадки вместо магазина продавца — объявления не создаются.
- Слишком маленький бюджет — меньше 10 конверсий в неделю, алгоритм не учится.
- Ozon без API-ключа, когда нужна оплата за покупки, — придётся платить за переходы.
- Реклама товаров не в наличии или с узким остатком.
- Оценка только по кликам вместо выручки и ДРР.
- Отдельные кампании на каждую площадку, когда одна общая быстрее накопит данные.
Вывод
Директ даёт продавцам маркетплейсов внешний трафик без сложной настройки. Достаточно ссылки на магазин — объявления соберутся автоматически, а на Маркете и Ozon можно платить только за покупки.
Для Wildberries и Авито реклама работает через промостраницу и оплату за вовлечённые переходы. Подключите интеграцию с Ozon, заложите бюджет минимум на 10 конверсий в неделю и оценивайте результат по ДРР.
Хотите вывести товары с маркетплейса в поиск Яндекса и посчитать окупаемость? Мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.
