Отказы в Яндекс Директе: какой процент нормальный и как его снизить

В статистике Директа есть колонка «Отказы», и её любят показывать собственнику: «смотрите, 40 % людей сразу уходят с сайта, реклама работает плохо». Иногда это правда. Но часто кампания, из которой много людей уходит за секунды, приносит самые дешёвые заявки, а кампания с почти идеальным поведением — самые дорогие.

Разберём, как считается этот показатель, какие значения считаются нормальными, почему он растёт и что с ним делать. А на реальных данных интернет-магазина мебели за полтора года покажем, когда он указывает на проблему, а когда сбивает с толку.

Что такое отказ

Эти данные Директ берёт из Яндекс Метрики. По её правилам визит попадает в эту категорию, если одновременно выполняются три условия:

1. за визит был не больше одного просмотра страницы;
2. визит длился меньше 15 секунд;
3. не было технического события «неотказа» — например, достижения цели или клика по ссылке, который счётчик отмечает специально.

Показатель отказов — доля таких визитов от всех визитов. Если из 1 000 переходов по рекламе 280 оказались такими короткими визитами, показатель равен 28 %.

В настройках счётчика есть опция «точный показатель отказов»: она позволяет поменять порог в 15 секунд на свой. Это полезно, если на сайте длинная страница и человек может спокойно читать её минуту, ничего не нажимая, — без этой опции часть таких визитов всё равно может попасть в статистику как неудачные.

Где смотреть показатель в Директе

Колонка «Отказы» есть в списке кампаний и в отчётах Мастера отчётов. Чтобы она заполнялась, к кампании должен быть подключён счётчик Метрики. Удобнее всего смотреть показатель не в целом по аккаунту, а в разрезах:

• по типу площадки — поиск и сети (РСЯ) ведут себя по-разному;
• по устройствам — на смартфонах отказов почти всегда больше;
• по кампаниям и группам — так видно, какая часть рекламы портит общую картину;
• по площадкам РСЯ — здесь обычно и находятся главные источники мусорного трафика.

В Метрике этот показатель виден в любом отчёте; для рекламы берите отчёт «Директ, сводка» или сегмент визитов из Директа.

Какой процент отказов считается нормальным

Яндекс прямо говорит, что универсальной нормы не существует, и советует оценивать показатель в динамике и в контексте канала. Ориентиры из материалов Яндекса:

Важнее абсолютного числа — изменения. Если показатель в кампании годами держался на 25 %, а за неделю вырос до 40 %, что-то сломалось: сайт, площадки, объявления или счётчик.

Пример: магазин мебели, 512 дней статистики

Мы взяли данные интернет-магазина мебели из Санкт-Петербурга за 8 мая 2025 — 2 октября 2026 года. Лиды — звонки, заявки с форм и заказы через корзину. Средняя доля быстрых уходов — 28 %, средняя цена лида — 1 740 ₽.

Сначала по площадкам и устройствам:

Поиск на десктопах — самый дорогой источник лида, хотя посетители там уходят реже, чем из РСЯ на смартфонах. Если бы решение принималось только по этой колонке, пострадали бы как раз выгодные сети.

Теперь по кампаниям:

Что из этого следует:

• Здесь показатель помог. Ретаргетинг на смартфонах выбивается сразу по двум параметрам: 41,7 % коротких визитов и самая дорогая заявка — 2 669 ₽. Это повод проверить креативы и то, куда ведёт реклама на мобильных.
• Здесь показатель обманул бы. Товарная кампания на смартфонах — 25,4 %, но это самая дешёвая заявка в аккаунте. Отключать её из-за этой цифры было бы ошибкой.
• По брендовым запросам почти никто не уходит сразу — это нормально: человек искал именно этот магазин и пришёл куда хотел.

Ещё одна деталь из этого проекта: на старте работы на сайте стоял продублированный код счётчика Метрики. Такая ошибка искажает поведение посетителей в статистике, поэтому перед любыми выводами проверьте, что счётчик установлен один раз.

Почему люди быстро уходят: основные причины

В рекламной сети

• Мусорные площадки. Игры, приложения, сайты с агрессивной рекламой: на них много случайных кликов. Регулярно смотрите отчёт по площадкам и запрещайте неэффективные — у нас есть готовый список площадок РСЯ для запрета.
• Случайные клики на смартфонах. Баннер стоит рядом с кнопкой, человек промахивается — и сразу закрывает сайт.
• Слишком широкий таргетинг. Реклама уходит людям, которым товар не интересен.

На поиске

• Информационные и нецелевые запросы. Человек искал «как собрать шкаф своими руками», а попал в магазин. Помогают минус-слова и отчёт по поисковым запросам.
• Автотаргетинг без контроля. Он находит новые запросы, но часть из них далека от вашего предложения.
• Несоответствие объявления и страницы. В объявлении — «кухни от 50 000 ₽», а на странице самая дешёвая кухня за 120 000 ₽.

На сайте

• Медленная загрузка, особенно мобильной версии. Человек не дожидается страницы и уходит.
• Неудобная мобильная версия: мелкий текст, неработающие кнопки, всплывающие окна на весь экран.
• Ошибки счётчика: дубли кода, счётчик не на всех страницах, редиректы, которые обрывают визит.

Как снизить отказы: пошагово

1. Разбейте показатель на части. Посмотрите его по площадкам, устройствам и кампаниям. Почти всегда проблема сосредоточена в одном-двух местах.
2. Сопоставьте с ценой заявки. Много быстрых уходов при нормальной цене заявки — не проблема. Много уходов и дорогая заявка вместе — первый кандидат на правки.
3. Почистите РСЯ. Запретите площадки, где много кликов и нет заявок.
4. Почистите поиск. Добавьте минус-слова по отчёту поисковых запросов, проверьте автотаргетинг.
5. Проверьте посадочные страницы. Совпадают ли цена, товар и оффер с объявлением, быстро ли грузится страница на смартфоне.
6. Используйте корректировки по устройствам. Если на планшетах или смартфонах заявки стабильно дороже, снизьте ставку для них, а не отключайте полностью.
7. Проверьте счётчик. Один код на всех страницах, без дублей.

Если сайт сам по себе теряет посетителей, никакая настройка рекламы этого не исправит — здесь поможет работа с сайтом: повышение конверсии сайта.

Как исключить «отказников» из ретаргетинга

Люди, которые ушли с сайта за несколько секунд, — плохая аудитория для повторной рекламы. Их можно исключить:

1. В Метрике создайте сегмент визитов с условием «Отказы: да» (или визиты короче 15 секунд).
2. Сохраните его и в Яндекс Аудиториях создайте сегмент на основе сегмента Метрики.
3. В условиях ретаргетинга Директа добавьте этот сегмент как исключающий.

Так ретаргетинг будет догонять только тех, кто действительно смотрел товары. В примере выше именно ретаргетинг на смартфонах давал больше всего коротких визитов — для таких кампаний этот шаг обязателен.

Вебвизор: посмотрите глазами посетителя

Цифры показывают, где люди уходят, но не объясняют почему. Для этого в Метрике есть Вебвизор — записи реальных визитов: как человек прокручивал страницу, куда нажимал, на чём остановился. Его включают в настройках счётчика.

Как пользоваться им для рекламы:

1. Отфильтруйте визиты по источнику «Директ» и нужной кампании, например по тому самому ретаргетингу на смартфонах.
2. Оставьте только короткие визиты и посмотрите 15–20 записей подряд.
3. Записывайте, что повторяется: страница долго белая, всплывающее окно закрывает экран, человек ищет цену и не находит, кнопка «Позвонить» не нажимается.

Обычно хватает получаса, чтобы найти 2–3 конкретные причины, которые не видны ни в одном отчёте. После правок сравните цену заявки за 2–3 недели до и после — это и будет честная оценка результата.

Отдельно проверьте скорость мобильной версии в PageSpeed Insights: если страница грузится дольше 3–4 секунд на мобильном интернете, часть людей уходит, не увидев даже первого экрана.

Поведение на сайте и автостратегии

Если кампания работает на стратегии «Максимум конверсий», алгоритм оптимизирует ставки по вероятности целевого действия и сам учитывает поведение пользователей. Яндекс не указывает, что этот показатель напрямую влияет на цену клика. Но много нецелевого трафика замедляет обучение и тратит бюджет впустую.

Поэтому не стоит назначать «отсутствие отказа» целью для стратегии: такая цель набирается легко, и алгоритм начнёт приводить людей, которые листают сайт, но не покупают. Оптимизируйте на заявки, звонки и заказы. Подробнее — в статье «Стратегии в Яндекс Директе: какую выбрать бизнесу».

Если «отказ» — это отклонённое объявление

Иногда «отказом в Директе» называют другое — объявление не прошло модерацию и получило статус «Отклонено». Это не связано с поведением посетителей: причина указана в комментарии модератора рядом с объявлением. Обычно это нарушение требований к тексту, изображению, сайту или отсутствие нужных документов для тематики. Исправьте объявление по комментарию и отправьте его на повторную проверку.

Вывод

Доля быстрых уходов — полезный индикатор, но плохой KPI. Он подсказывает, где искать проблему: площадки РСЯ, нецелевые запросы, мобильная версия, счётчик. А решение, отключать что-то или нет, принимайте по цене заявки. Пример магазина мебели это хорошо показывает: кампания с 25 % коротких визитов приносила самые дешёвые лиды, а с 42 % — самые дорогие.

Читайте также: Расписание показов в Яндекс Директе: как выбрать время показа рекламы