Ставки в Яндекс Директе: как назначить и сколько ставить

Это главный рычаг, которым рекламодатель влияет на аукцион. Поставите мало — объявление не увидят. Поставите много — клики будут, но заявка обойдётся дороже, чем приносит продажа.

При этом многие путают её со стоимостью перехода и выставляют сумму «на глаз». В итоге одни переплачивают в разы, другие сидят без показов и думают, что реклама «не работает».

Разберём, как устроена ставка в Яндекс Директе, почему вы платите меньше, чем ставите, как рассчитать предел по своей экономике, как назначить его вручную и когда лучше доверить управление автостратегии. Расчёты — на реальных данных магазина мебели за год.

Что такое ставка и чем она отличается от стоимости клика

Это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за один переход по объявлению. Она участвует в аукционе вместе с прогнозом кликабельности и качеством объявления. По их сочетанию система решает, чьё объявление показать и на каком месте.

Списание — то, что вы реально платите. Директ использует аукцион VCG: вы отдаёте не заявленный максимум, а сумму, достаточную, чтобы удержать место с учётом соседей. Поэтому платёж почти всегда ниже заявленного, иногда в разы.

Наглядно это видно в прогнозе бюджета. Мы проверили две фразы по Москве. По «купить диван» для максимального объёма трафика нужно указать 308,50 ₽, а списываться будет около 30 ₽. По «ремонт кондиционеров» — 1 800,80 ₽ против 173 ₽.

Обратите внимание на скачок между объёмом 85 и 100: по «дивану» нужная сумма вырастает с 117,50 до 308,50 ₽, а списание — лишь с 20,80 до 30 ₽. Последние проценты трафика самые дорогие, и гнаться за ними без расчёта невыгодно.

Что такое объём трафика

Раньше сумму выбирали под позицию: спецразмещение, гарантия, первое место. Теперь Директ мыслит объёмом трафика — долей от максимально возможного числа кликов по фразе. Объём 100 означает, что объявление получает столько кликов, сколько получило бы на первом месте в верхнем блоке.

Гарантировать конкретную позицию нельзя: объявления отбираются заново для каждого показа, по комбинации заявленной суммы, качества и прогноза CTR. Подробнее о механике аукциона — в статье о стоимости клика.

Сколько ставить: расчёт искренней ставки

Правильный расчёт начинается не с прогноза, а с экономики бизнеса. Яндекс называет это искренней ставкой — максимальной стоимостью перехода, при которой реклама остаётся прибыльной.

Искренняя ставка = допустимая цена заявки × конверсия сайта

1. Посчитайте допустимую цену заявки. Возьмите средний чек, вычтите себестоимость, умножьте на конверсию из заявки в продажу и на долю прибыли, которую готовы отдать рекламе.
2. Возьмите конверсию из клика в заявку. Её видно в Метрике или в статистике Директа за последние один-три месяца.
3. Перемножьте. Это потолок среднего CPC. Заявленный максимум может быть выше, ведь списывается меньше, но средний CPC выше потолка — сигнал, что заявки убыточны.

Пример на реальных данных. Магазин мебели за полтора года получил 255 653 клика и 1 578 конверсий — CR 0,62 %. Средняя цена заявки — 1 740 ₽. Считаем: 1 740 ₽ × 0,62 % ≈ 10,8 ₽. Фактический средний CPC — 10,7 ₽. Формула сходится с жизнью почти до копейки.

Почему фиксированная сумма не успевает за конверсией

Конверсия сайта не стоит на месте. Мы посчитали допустимый CPC по неделям при той же цели 1 740 ₽ за заявку. Она колебалась от 3,5 до 22,3 ₽, а фактический — от 8,2 до 17,4 ₽. В 27 неделях из 52 клик стоил дороже, чем позволяла конверсия этой недели.

Вручную такие колебания не отследить: пока вы всё пересчитаете, неделя пройдёт. Именно поэтому при достаточном числе конверсий автоматические стратегии обычно выигрывают у ручного режима.

Где назначать ставки вручную

Ручное управление доступно не везде. Задавать сумму для отдельных фраз можно только в кампаниях с показами на поиске и выбранной ручной стратегией — у Яндекса она называется «Максимум кликов с ручными ставками». В сетях всё назначается автоматически, независимо от ваших желаний.

Как назначить ставку для фразы

1. Выберите в настройках кампании показы только на поиске и ручное управление.
2. На странице «Кампании» отметьте нужные и перейдите на вкладку «Ставки и фразы».
3. Посмотрите прогноз: сколько нужно для желаемого объёма трафика.
4. Нажмите на значение у фразы и введите новую сумму.
5. Через неделю сравните цену заявки по фразам: прибыльные — поднимайте, убыточные — снижайте или отключайте.

Прогноз удобно смотреть и до запуска — в инструменте прогноза бюджета. Выберите регион, добавьте фразы, и система покажет нужные суммы и списание для каждого объёма трафика.

Мастер ставок: одна цена для многих фраз

Если фраз сотни, назначать каждую вручную долго. Мастер ставок задаёт единое значение сразу для выбранных фраз, даже из разных кампаний и групп:

• выберите кампании и группы;
• на вкладке «Ставки и фразы» отметьте фразы;
• на нижней панели нажмите «Действия» → «Мастер ставок»;
• введите значение и сохраните.

Учтите: при расчёте не учитываются корректировки. Если они настроены, итог для отдельных сегментов будет выше или ниже введённого.

С чего начать в новой кампании

Статистики ещё нет, поэтому опирайтесь на прогноз и экономику. Возьмите объём трафика около 60–85: он даёт заметную долю кликов без переплаты за самые верхние места.

Проверьте, что предел из формулы выше прогнозируемого списания. Если прогноз списания уже выше допустимого CPC, фраза заранее убыточна — оставьте её на потом или ищите более узкие формулировки.

Первую неделю ничего не меняйте, кроме явных ошибок. Затем отключите фразы без заявок с расходом больше двух-трёх допустимых цен заявки, а прибыльным добавьте трафика.

Через месяц у вас появятся данные по конверсии каждой группы — и можно пересчитать всё точнее или перейти на автоматическое управление.

Ручные ставки или автостратегия

Ручное управление даёт полный контроль, но требует постоянного внимания. Автостратегия работает с ограничениями на уровне кампании — средним CPC, ценой конверсии или долей рекламных расходов — и сама подбирает сумму под каждый показ.

Ручное управление подходит, если:

• кампания только на поиске и фраз немного;
• узкая ниша с малым числом конверсий — автостратегии не на чем учиться;
• нужно жёстко держать цену клика в первые недели теста;
• у вас есть время или биддер, который меняет ставки через API.

Автостратегия выигрывает, если настроены цели в Метрике, кампания идёт на поиск и сети, а конверсий хватает для обучения. Тогда вместо CPC вы задаёте цену заявки, а система учитывает сотни сигналов, которых вручную не видно: устройство, время, историю человека.

Обзор всех вариантов — в статье о стратегиях. Если хотите платить только за результат — в материале об оплате за конверсии.

А если система пишет, что обучение остановлено, — в разборе ошибок обучения.

Как снизить стоимость клика, не трогая ставку

Повышать максимум — самый дорогой способ получить трафик. Сначала стоит поработать с тем, что влияет на аукцион бесплатно.

Поднимите кликабельность

Прогноз CTR входит в формулу аукциона: чем привлекательнее объявление, тем меньше нужно заплатить за то же место. Ключевая фраза в заголовке, конкретная выгода, быстрые ссылки и уточнения делают блок крупнее и заметнее.

Подробнее — в статьях о CTR и текстах объявлений.

Уберите лишние показы

Нецелевые запросы съедают бюджет и снижают кликабельность всей группы. Регулярно смотрите поисковые запросы и пополняйте список исключений.

• добавьте минус-фразы из отчёта по запросам;
• закрепите форму слов операторами, если нужен точный смысл;
• разделите фразы на группы по смыслу — каждой своё объявление;
• проверьте настройки автотаргетинга.

Выберите время и регион

Аукцион днём в Москве и ночью в регионе — это разные рынки. Если ночные заявки не обрабатываются, отключите показы в это время через расписание. Регионы с дорогим трафиком и низкой конверсией выносите в отдельную кампанию.

Корректировки ставок

Корректировки повышают или понижают значение для отдельных сегментов: пола и возраста, устройств, регионов, аудиторий из Метрики. Они работают и в ручном режиме, и в автостратегиях.

Используйте их, когда в статистике видна явная разница в цене заявки между сегментами. Например, если на смартфонах заявки вдвое дороже, понижающая корректировка сэкономит бюджет. Без данных корректировки не ставьте — так легко отрезать конверсионную аудиторию.

Как понять, что ставка выбрана правильно

Результат оценивают не по месту и не по CPC, а по итоговой цене заявки. Смотрите статистику в разрезе фраз в Мастере отчётов.

• Мало показов и кликов — объявление проигрывает аукцион: поднимите максимум или улучшите CTR.
• Клики дорогие, заявок мало — CPC выше искренней ставки: снижайте или отключайте фразу.
• Цена заявки в норме — можно аккуратно поднять, чтобы получить больше трафика.
• Средний CPC близок к заявленному максимуму — вы упираетесь в потолок, конкуренты поджимают.

Какие ещё показатели отслеживать, разобрано в статье о показателях эффективности, а о цене заявки — в материале про CPA.

Частые ошибки

• Ставить «на первое место» без расчёта — последние проценты трафика стоят непропорционально дорого.
• Путать заявленный максимум и списание — пугаться высокого прогноза и занижать сумму до нуля показов.
• Одна сумма на все фразы — у «купить» и «как выбрать» разная конверсия и разная ценность клика.
• Менять значения каждый день по нескольким кликам — статистика ещё ничего не показывает.
• Ручное управление при большом потоке конверсий — вы теряете сигналы, которые видит алгоритм.
• Не учитывать корректировки — итог для сегмента может уйти далеко от введённого.

Вывод

Ставка — это потолок, а не стоимость перехода. Считайте её от экономики: допустимая цена заявки, умноженная на конверсию сайта, даёт предельный средний CPC. Всё, что выше, — убыток.

Вручную управлять стоит на поиске, при небольшом числе фраз и на старте. Когда появились цели и стабильный поток конверсий, переходите на автостратегию с ограничением по цене заявки и следите за итоговым результатом, а не за позициями.

Если хотите, чтобы это считали за вас, мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.