Как написать объявление в Яндекс Директе: заголовки, тексты, примеры

Человек видит рекламу в выдаче полсекунды. За это время он должен понять три вещи: здесь то, что я ищу, это мне подходит, и вот что будет после клика.

Если объявление не отвечает на эти вопросы, не помогут ни ставки, ни стратегия: CTR падает, клик дорожает, бюджет уходит конкурентам. Механику аукциона, где кликабельность напрямую влияет на цену, мы разбирали в статье о том, как работает Директ.

В этой статье разберём, как составить тексты для Яндекс Директа так, чтобы по ним кликали нужные люди: какие лимиты символов действуют в 2026 году, как построить заголовок, что писать в тексте, зачем нужны уточнения и быстрые ссылки. Покажем каждый шаг на скриншотах кабинета, дадим готовые примеры для шести ниш и чек-лист перед запуском.

Из чего состоит объявление в Директе

Текстово-графическое объявление — основной формат для поиска и рекламной сети. Оно собирается из нескольких элементов, и каждый влияет на кликабельность. Вот как выглядит хорошо заполненный вариант в выдаче: заголовок с ключевой фразой, домен, текст, рейтинг, контакты и восемь быстрых ссылок с описаниями.

Основные элементы:

• Заголовок — крупная синяя строка. Главный элемент: по нему человек решает, кликать или нет.
• Дополнительный заголовок — показывается вслед за основным, если хватает места (чаще на мобильных и в сетях).
• Текст — одна-две строки под заголовком: подробности предложения.
• Отображаемая ссылка — часть адреса после домена, например «/remont». Подсказывает, куда ведёт клик.
• Уточнения — короткие фразы через точку: «Опытные мастера · Запчасти в наличии».
• Быстрые ссылки — до восьми дополнительных переходов на разделы сайта.
• Контакты, цена, промоакция, изображение — дополнительные блоки, которые расширяют сниппет.

Лимиты для каждого элемента собраны в таблице. Считать символы вручную не нужно: в форме редактирования справа от каждого поля есть счётчик.

Важно: лимит — это потолок, а не цель. Длинный заголовок, набитый словами, читается хуже короткого и конкретного.

Но и оставлять половину поля пустой не стоит — каждое слово должно работать. Если места хватает, добавьте цену или срок: это повышает CTR и заодно отсекает тех, кому предложение не подходит.

Требования модерации к текстам

Прежде чем писать, полезно знать, за что объявление отклонят. Модерация проверяет рекламу на соответствие закону о рекламе и правилам Яндекса.

Подробно процесс разобран в статье о модерации в Яндекс Директе, здесь — то, что касается именно текстов.

• Превосходная степень без доказательств. «Лучший», «самый дешёвый», «№ 1» можно писать только при наличии подтверждения — рейтинга, исследования, документа.
• Слова целиком заглавными буквами. «СКИДКА», «АКЦИЯ» — нельзя, кроме аббревиатур и брендов.
• Р а з р я д к а, повторы, лишние знаки препинания, смайлы, жаргон.
• Ошибки и опечатки. Модерация пропустит, но доверия они не добавят.
• Телефоны и адреса прямо в тексте. Для контактов есть отдельный блок — визитка.
• Несоответствие сайту. Если в объявлении «от 1 500 ₽», на посадочной странице должна быть та же цена.
• Особые тематики — медицина, финансы, БАД — требуют предупреждений и документов.

Как написать заголовок, по которому кликают

Заголовок решает судьбу объявления. По данным Яндекса, он первым привлекает внимание, а слова из поискового запроса в нём выделяются жирным шрифтом — это делает сниппет заметнее соседних. Рабочая формула для поиска — три блока.

1. Ключевая фраза — в начале

Человек ищет «купить диван» — и видит в выдаче «Купить диван…». Совпадение с запросом подсвечивается жирным и сразу говорит: «здесь то, что вы искали». Поэтому в каждой группе заголовок пишется под её ключевые фразы. Это одна из причин делить семантику на узкие группы — подробнее в статье о подборе слов для Директа.

2. Конкретика вместо общих слов

Сравните «Ремонт кондиционеров. Качественно и недорого» и «Ремонт кондиционеров от 1 500 ₽ — выезд за 2 часа». Первый вариант мог бы написать любой конкурент. Второй даёт цифры, которые можно проверить, и отсекает тех, кому цена не подходит, — это экономит бюджет.

Что подойдёт для конкретики:

• цена или «от …» — стоимость минимального заказа;
• срок — «за 2 часа», «доставка завтра», «за 3 дня»;
• гарантия — «1 год», «возврат 14 дней»;
• цифры опыта — «12 лет», «4 000 проектов»;
• ассортимент — «500 моделей в наличии».

3. Выгода или регион в конце

Если место осталось, добавьте то, что отличает вас: бесплатный замер, работу без выходных, доставку в день заказа.

Для локальных услуг хорошо работает город: «…в Казани». Директ может сам дописать регион к заголовку, если включено соответствующее расширение.

Перед тем как писать, посмотрите, что предлагают конкуренты в вашей выдаче. Если у всех «от 1 500 ₽», ваше «от 1 490 ₽» ничего не изменит — нужна другая выгода. Как быстро собрать такой срез, рассказано в материале об анализе конкурентов в Директе.

Дополнительный заголовок

Второй заголовок — до 30 символов. Он виден не всегда, поэтому не ставьте туда то, без чего объявление теряет смысл. Хорошо подходят: акция («−15 % до конца месяца»), условие («Без предоплаты»), призыв («Рассчитайте стоимость»).

Как написать текст объявления

Текст — это 81 символ, в которые нужно уложить аргументы. Он не повторяет заголовок, а продолжает его. Хорошая схема: преимущество → подтверждение → призыв.

Выгода и УТП

Ответьте на вопрос «почему у вас, а не у конкурента». Это может быть бесплатная диагностика, собственное производство, рассрочка, работа по договору.

Одно-два сильных преимущества лучше пяти размытых: в 81 символ всё равно не поместится больше.

Подтверждение

Цифры и факты снимают недоверие: «Гарантия 1 год», «4,8 на Яндекс Картах», «Работаем с 2014 года». Пустые обещания вроде «индивидуальный подход» и «высокое качество» читатель пропускает.

Призыв к действию

Скажите, что сделать: «Вызовите мастера», «Рассчитайте стоимость онлайн», «Закажите замер». Призыв должен быть простым и ни к чему не обязывать.

«Купите прямо сейчас» в нише с долгим выбором отпугивает, а «Получите подборку» — нет. Призыв должен совпадать с тем, что человек увидит на сайте: если обещали калькулятор, он должен быть на первом экране.

Шаблон подстановки

Если в группе много похожих фраз, используйте шаблон: часть заголовка заключается в решётки, например #Ремонт кондиционеров#. Вместо неё Директ подставит ключевую фразу, по которой показано объявление, а если она не влезет в лимит — текст по умолчанию. Так заголовок совпадает с запросом без десятков отдельных объявлений.

Вот как выглядит разница между слабым и сильным вариантом одного и того же предложения.

Пошагово: создаём объявление в кабинете Директа

Объявления создаются внутри группы кампании. Общая настройка кампании описана в пошаговой инструкции по настройке Директа, а здесь — только блок объявления.

1. Откройте кампанию, затем группу, и нажмите «Добавить объявление».
2. Выберите тип. Для поиска и сетей основной — текстово-графическое.
3. Укажите ссылку на страницу, куда попадёт клиент, и отображаемую ссылку.
4. Заполните заголовок, дополнительный заголовок и текст — следите за счётчиками.
5. Добавьте изображение для показов в рекламной сети.
6. Включите цену, если она конкурентная.
7. Заполните уточнения и быстрые ссылки.
8. Добавьте промоакцию, если есть скидка или промокод.
9. Проверьте превью и сохраните.

Главный блок — «Тексты». Справа от каждого поля Директ показывает, сколько символов осталось: на скриншоте в заголовке «Ремонт холодильников LG в Москве» в запасе ещё 24 знака, которые можно занять ценой или сроком.

Отображаемую ссылку пишите по-русски или транслитом, но понятно: «/remont-kondicionerov» или «/ceny». Она занимает мало места, но подсказывает, что после клика человек попадёт в нужный раздел, а не на главную.

Цена показывается прямо в сниппете. Можно указать префикс «от» и старую цену — тогда покупатель увидит скидку.

Быстрые ссылки ведите на реальные разделы: цены, отзывы, доставку, каталог. Подробно о том, как их составить, — в материале о быстрых ссылках в Директе.

Когда все блоки заполнены, объявление в спецразмещении занимает заметную часть экрана — как на примере ниже, где первые два места забрали самые полные сниппеты.

Объявления для рекламной сети: в чём разница

В рекламной сети человек ничего не ищет — он читает новости, смотрит погоду или играет. Совпадения с запросом нет, жирного выделения тоже, поэтому правила другие.

• Картинка важнее заголовка. Сначала замечают изображение, потом читают текст.
• Заголовок цепляет проблемой или выгодой, а не ключевой фразой: «Кондиционер дует тёплым? Починим за 1 визит».
• Текст объясняет, почему стоит кликнуть сейчас: акция, ограниченный срок, бесплатная консультация.
• Тон мягче. Человек не был готов к покупке, «Купите» звучит навязчиво — лучше «Узнайте», «Сравните», «Подберите».

Внизу страницы поиска есть ещё один блок — «Может заинтересовать». Там объявления показываются компактно, поэтому заголовок должен работать без поддержки картинки и рейтинга.

Для рекламной сети полезно чистить площадки: даже хорошее объявление не спасёт, если его показывают в мобильных играх. Готовый список площадок для запрета поможет с этим.

Примеры объявлений для разных ниш

Готовые варианты, которые можно адаптировать. Все укладываются в лимиты: заголовок — до 56 символов, текст — до 81.

Обратите внимание: в каждом заголовке есть ключевая фраза и минимум одна цифра, в каждом тексте — преимущество, подтверждение и призыв.

Как тестировать объявления

Даже опытный специалист не угадает с первого раза, какой вариант сработает лучше. Поэтому в каждую группу стоит добавить два-три объявления и дать системе показать их разным людям.

Правила, без которых тест ничего не покажет:

• Меняйте один элемент. Если отличаются и заголовок, и текст, и картинка, непонятно, что сработало.
• Набирайте данные. Ориентир — от 100 кликов на вариант или 2–4 недели показов. По 20 кликам выводов не делают.
• Смотрите на заявки, а не только на CTR. Кликабельный заголовок с провокацией может приводить нецелевых людей. Сравнивайте цену конверсии по нужной цели — как её настроить, рассказано в статье о целях в Директе.
• Фиксируйте результат. Победитель становится основой для следующей гипотезы.

Чтобы отличать переходы из разных вариантов в Метрике и CRM, добавьте к ссылкам UTM-метки — например, с помощью нашего генератора UTM-меток.

Сравнить варианты удобно в Мастере отчётов: выберите срез «Объявление», добавьте столбцы CTR, цену клика, конверсии и цену цели. Что означает каждый показатель и какие значения считать нормальными, разобрано в материале о показателях Директа.

В единой перфоманс-кампании можно загрузить сразу несколько заголовков и текстов — система сама соберёт из них комбинации и будет чаще показывать удачные. Это удобно, но не отменяет здравого смысла: каждый вариант должен быть самостоятельным и сочетаться с любым другим.

Частые ошибки в текстах

• Одно объявление на всю кампанию. Заголовок не совпадает с половиной запросов, CTR низкий.
• Общие слова: «качественно», «недорого», «профессионалы своего дела». Их пишут все.
• Обещание, которого нет на сайте. Человек кликает на «от 990 ₽», видит «от 3 000 ₽» и уходит. Растут отказы — об этом статья про отказы в Директе.
• Пустые дополнения. Без уточнений и быстрых ссылок объявление в 2–3 раза меньше конкурентов.
• Ссылка на главную. Объявление про угловые диваны должно вести в раздел угловых диванов.
• Нет призыва к действию. Человек дочитал и не понял, что делать дальше.
• Выводы по трём дням. Объявления меняют, не дав им набрать статистику.

Чек-лист перед запуском

• Ключевая фраза группы есть в заголовке.
• В заголовке есть цифра: цена, срок, гарантия или опыт.
• Текст продолжает заголовок, а не повторяет его.
• Есть призыв к действию.
• Цены и условия совпадают с посадочной страницей.
• Заполнены уточнения, быстрые ссылки, визитка, цена.
• Для рекламной сети загружено изображение без текста.
• В группе 2–3 варианта для теста.
• Нет заглавных слов, «лучших» и ошибок.

Итог

Хорошие тексты Яндекс Директа — это не творчество, а точное попадание: в запросе, в цифрах, в выгоде и в следующем шаге.

Пишите под конкретную группу запросов, ставьте ключ в начало заголовка, заменяйте оценки фактами, заполняйте все дополнения и проверяйте варианты по цене заявки. Сильное объявление снижает цену клика — а значит, на тот же бюджет вы получаете больше заявок.

Если реклама уже запущена, но заявки дорогие, проблема часто именно в объявлениях и посадочных страницах. Мы можем провести аудит рекламного кабинета или взять на себя настройку Директа под ключ.