Если в магазине сотни или тысячи товаров, писать объявление под каждый вручную невозможно. Цены меняются, товары заканчиваются, появляются новинки — и реклама быстро устаревает.
Решение — товарный файл. Это список товаров, из которого Директ сам собирает объявления с фото, ценой и ссылкой и обновляет их, когда меняется каталог.
Разберём, что такое товарный фид для Яндекс Директа, в каких форматах его делают, какие поля обязательны, как загрузить его в кабинет и какие ошибки чаще всего мешают товарной рекламе.
Коротко:
- Это файл с товарами: название, цена, фото, ссылка, категория, наличие.
- Для магазинов основной формат — YML (как для Маркета), для небольших каталогов подойдёт CSV.
- Его добавляют в «Библиотека → Фиды» ссылкой (до 512 МБ, обновляется раз в сутки) или файлом (до 200 МБ, сам не обновляется).
- Используется в Товарной кампании и в ЕПК с товарными объявлениями.
- Главное правило — цена и наличие в фиде совпадают с сайтом.
Что это такое и зачем нужно
Это файл с перечнем товаров и их свойствами: названием, описанием, ценой, изображением, ссылкой на страницу.
Система анализирует его и автоматически формирует объявления с товарными предложениями для поиска, Рекламной сети и товарной галереи.
Что это даёт бизнесу:
- объявления для всего каталога без ручной работы;
- актуальные цены и наличие — данные обновляются вместе с сайтом;
- показ в товарной галерее с фото и ценой;
- динамический ретаргетинг — человеку показывают товары, которые он смотрел;
- фильтры: можно рекламировать только нужные категории, бренды или ценовой диапазон.
Если товаров немного и ассортимент меняется редко, можно обойтись без файла: указать ссылку на сайт, и система соберёт объявления по микроразметке страниц, либо добавить товары вручную. Но для среднего и крупного магазина выгрузка — самый надёжный вариант.
Где он используется
Каталог подключают в двух типах кампаний:
- Товарная кампания — быстрый запуск товарной рекламы с минимумом настроек, подробнее в статье о Товарной кампании;
- Единая перфоманс-кампания — товарные объявления рядом с обычными, с полным контролем, подробнее — в материале про ЕПК.
В обоих случаях объявления могут показываться в товарной галерее над выдачей, в поиске и на сайтах-партнёрах.
Форматы фидов
Директ принимает несколько форматов. Выбор зависит от того, что вы продаёте и в какой системе ведёте каталог.
YML — формат Яндекс Маркета
Основной формат для интернет-магазинов. Это XML-файл по правилам Яндекса: корневой элемент yml_catalog, внутри — валюты, категории и список товаров.
Если у магазина уже есть выгрузка для Маркета, её можно использовать и в Директе.
Название товара передают двумя способами. Упрощённый — одним элементом name. Произвольный — тремя: тип товара, производитель и модель. Можно комбинировать оба — тогда у системы больше материала для заголовков.
CSV и таблицы
Самый простой вариант для небольшого каталога: таблица, где каждая строка — товар, а столбцы — его свойства. Сохраняется в UTF-8 с разделителем «запятая», первая строка — названия столбцов.
Другие форматы
Поддерживаются Google Shopping, универсальный формат и отраслевые: Авто.ру, Яндекс Недвижимость, отели, авиабилеты, образование, медицина. Для услуг и недвижимости это способ показывать объекты так же, как товары.
Требования к товарному файлу
Технические правила зависят от формата, но общие требования одинаковы:
- у каждого товара — уникальный идентификатор;
- у одного товара в разных файлах — один и тот же идентификатор;
- цена совпадает с ценой на странице;
- ссылка ведёт на конкретный товар, а не на главную;
- фото — сам товар, без коллажей и крупных надписей;
- для товаров не в наличии — отметка о наличии, чтобы реклама на них не тратилась.
Требования к изображениям и текстам такие же, как для обычных объявлений. Подробно — в статье о требованиях Директа.
Как сделать выгрузку
Выгрузка из CMS
Большинство систем для интернет-магазинов — 1С-Битрикс, InSales, WooCommerce, OpenCart и другие — умеют формировать YML штатно или через модуль.
Это лучший вариант: файл генерируется автоматически и всегда совпадает с каталогом.
Сервисы генерации
Если CMS не умеет выгружать каталог, помогут сервисы, которые собирают его по сайту или из таблицы.
Удобно для нестандартных сайтов, но проверяйте результат: парсер может ошибиться в цене или пропустить товары.
Вручную
Для каталога из нескольких десятков позиций можно составить CSV в таблице. Главный минус — его придётся обновлять самим при каждом изменении цены или наличия.
Если выбираете этот путь, назначьте ответственного и проверяйте таблицу хотя бы раз в неделю, особенно перед акциями и сезонными распродажами.
Как загрузить его в Директ
- В меню слева откройте «Библиотека» → «Фиды».
- Нажмите «Добавить фид».
- Укажите ссылку на файл на сайте или загрузите файл с компьютера.
- Если в ссылках фида есть лишние UTM-метки, отметьте «Автоматически удалять UTM-метки».
- Дождитесь проверки — статус сменится с «Новый» и «На валидации» на рабочий.
Всего можно добавить до 50 файлов. Если загрузка не прошла проверку, появится статус ошибки и описание проблемы.
Ссылка или файл
Для работающего магазина почти всегда выбирайте ссылку: робот сам скачивает данные раз в сутки, а для товарных объявлений в ЕПК проверяет его ещё чаще, если это возможно.
Файл подходит для теста. Доступ по ссылке можно закрыть логином и паролем — их указывают при добавлении.
Частые ошибки
- Цена отличается от сайта — объявление отклонят, а человек уйдёт, увидев другую цифру.
- Товаров нет в наличии, но они рекламируются — деньги уходят впустую.
- Плохие фото — водяные знаки, коллажи, белый товар на белом фоне.
- Технические названия вроде «Арт. 1234» — из них не получится хороший заголовок.
- Неверные заголовки столбцов в CSV — система не определяет тип файла.
- Каталог загружен файлом и не обновляется месяцами.
Как улучшить товарную рекламу
- пишите информативные названия: тип товара, бренд, модель, ключевая характеристика;
- передавайте старую цену — скидка покажется в объявлении;
- разделяйте товары по категориям и запускайте фильтры на самые маржинальные;
- исключайте из рекламы товары с низкой маржой или без остатков;
- подключите цели в Метрике — товарные стратегии учатся на покупках, подробнее в статье о целях.
Если цель — возвращать тех, кто смотрел товары, каталог работает вместе с ретаргетингом: человек видит именно те позиции, которые его заинтересовали.
Что даёт товарная реклама на практике
У нашего клиента — магазина мебели — товарная кампания запущена рядом с брендовой, поисковой и кампанией в сетях. Это позволило сравнить их на одном сайте и в одном периоде.
Клик в товарной кампании обошёлся в 16 ₽, заявка — в 1 637 ₽. Это самая дешёвая заявка среди всех кампаний проекта.
Причина простая: человек видит конкретный товар с фото и ценой ещё до клика. На сайт приходят те, кого цена уже устроила.
Подробный разбор этого запуска — в статье о Товарной кампании.
А о том, сколько в итоге стоит реклама, — в материале о стоимости клика и о бюджете.
Вывод
Товарный файл — основа товарной рекламы в Директе. Он превращает каталог в объявления, держит цены и наличие актуальными и открывает товарную галерею и динамический ретаргетинг.
Для магазина выбирайте YML-выгрузку из CMS и добавляйте её ссылкой: так данные будут обновляться сами. Следите за совпадением цен с сайтом, наличием и качеством фото — это главные причины проблем.
Если хотите запустить товарную рекламу без ошибок в каталоге и настройках, мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.
