Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей сайта

Большинство людей не покупают с первого визита. Они заходят на сайт, смотрят цены, сравнивают с конкурентами — и уходят. Без догоняющей рекламы вы заплатили за этот визит и больше никогда не увидите этого человека. С ней ваше объявление найдёт его на Дзене, в погоде, в приложениях и напомнит о вас в тот момент, когда он будет готов купить.

Разберём, как работает ретаргетинг в Яндекс Директе, какие бывают его виды, какие сегменты создавать в первую очередь и как настроить кампанию в ЕПК. А ещё — покажем реальные цифры ретаргетинга в магазине мебели и объясним, почему он не всегда даёт самые дешёвые заявки.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже знакомы с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели определённые страницы, добавляли товар в корзину, оставляли заявку или есть в вашей базе клиентов.

Главная идея проста: человек, который уже интересовался продуктом, с большей вероятностью купит, чем случайный пользователь. Поэтому возврат посетителей — один из самых естественных способов вернуть упущенный спрос.

Иногда говорят «ремаркетинг» — по сути это то же самое, термин пришёл из Google. В Директе используется слово «ретаргетинг», а настройки находятся в разделе условий подбора аудитории.

Чем ретаргетинг отличается от таргетинга

• Таргетинг ищет новых людей — по запросам, интересам, полу, возрасту, региону.
• Возврат аудитории работает с теми, кто уже был на сайте или в вашей базе.
• Похожие аудитории — промежуточный вариант: новые люди, похожие на ваших посетителей или клиентов.

Как устроены аудитории в Директе в целом, мы подробно разобрали в статье об аудиториях. Здесь сосредоточимся именно на работе с теми, кто уже был у вас.

Как работает ретаргетинг в Директе

1. Человек заходит на сайт — счётчик Метрики фиксирует визит и действия.
2. Если он достиг цели или попал под условия сегмента, он оказывается в аудитории.
3. В Директе вы создаёте условие подбора аудитории на основе этих целей и сегментов.
4. Условие подключается к кампании — и реклама показывается именно этим людям.
5. Человек видит объявление на сайте-партнёре или в поиске и возвращается.

Чтобы схема работала, нужна Метрика с правильно настроенными целями. Как связать сервисы, рассказано в статье о Метрике и Директе, а какие цели настроить — в материале о целях.

Виды ретаргетинга

Классический ретаргетинг в РСЯ

Самый распространённый вариант. Объявления видят посетители сайта на сайтах и в приложениях рекламной сети: в Дзене, Погоде, на новостных порталах.

Подробнее о сети — в статье о РСЯ.

Поисковый ретаргетинг

На поиске догоняющая реклама обычно работает как корректировка: человек ищет ваши запросы, и если он раньше был на сайте, ставка для него повышается. Так вы чаще занимаете верхние позиции именно для тёплой аудитории.

Динамический ретаргетинг

Для интернет-магазинов: человеку показываются именно те товары, которые он смотрел, — из фида, с актуальной ценой и фото. Это самый точный вариант, но он требует фида и настроенной электронной коммерции в Метрике.

Ретаргетинг по базе клиентов

Вы загружаете телефоны или email клиентов в Яндекс Аудитории — и показываете им рекламу допродаж, акций или новых услуг. Или, наоборот, исключаете их из показов.

Как настроить динамический вариант

Для показа именно тех товаров, которые человек смотрел, нужны три вещи:

• фид товаров — загружается в «Библиотека» → «Фиды», с актуальными ценами и наличием;
• электронная коммерция в Метрике — чтобы система знала, какие товары просматривались и добавлялись в корзину;
• товарные объявления в ЕПК — система собирает их из фида и подставляет нужные позиции.

Такой вариант особенно хорошо работает в магазинах с большим ассортиментом: вручную создать объявление под каждый товар невозможно, а автоматика делает это за вас.

Как настроить поисковую корректировку

1. Создайте условие подбора аудитории «Посетители сайта за 30 дней» или «Смотрели страницу услуги».
2. Откройте настройки поисковой кампании и раздел корректировок.
3. Добавьте корректировку «Целевая аудитория» с этим условием и повышением ставки на 20–50 %.
4. Через 2–3 недели сравните цену заявки для этой аудитории и остальных.

Корректировка не сужает показы: реклама по-прежнему идёт всем, кто ищет ваши запросы, но тёплым пользователям — на более заметных позициях.

Какие сегменты создавать

Самая частая ошибка — один сегмент «все посетители за 30 дней». Он слишком широкий: туда попадают и случайные визиты, и уже купившие клиенты. Работают узкие сегменты по этапам воронки.

Сегменты можно комбинировать. Например, «смотрели страницу диванов» и «не добавляли в корзину» — люди с интересом, но без решения. Или «оставили заявку» и «не стали клиентом по данным CRM» — им нужен дожим, а не реклама с нуля. Чем точнее условие, тем точнее сообщение и тем выше шанс, что человек вернётся. Начните с двух-трёх сегментов, а остальные добавляйте, когда первые наберут статистику.

Период подбирайте под цикл сделки: для пиццы — несколько дней, для мебели — 2–4 недели, для недвижимости и B2B — месяцы.

Как настроить ретаргетинг: пошагово

Шаг 1. Подготовьте цели в Метрике

Нужны цели на ключевые действия: просмотр страницы услуги, добавление в корзину, открытие формы, отправка заявки, покупка. Без них можно собрать только «всех посетителей».

Шаг 2. Создайте условие подбора аудитории

В Директе откройте «Библиотека» → «Сегменты аудитории» и нажмите «Добавить».

1. Назовите условие понятно: «Корзина без заказа 14 дней».
2. В первом наборе выберите «Выполнено хотя бы одно» и цель «Добавление в корзину» за 14 дней.
3. Добавьте второй набор: «Не выполнено ни одного» с целью «Заказ оформлен».
4. Сохраните — условие станет доступно во всех кампаниях аккаунта.

Шаг 3. Создайте кампанию

Создайте для возврата посетителей отдельную ЕПК. Так вы увидите её реальную эффективность и сможете управлять бюджетом отдельно от холодного трафика. Как устроена ЕПК, разобрано в статье о Единой перфоманс-кампании.

Шаг 4. Подключите условие в группе

В настройках группы в блоке таргетинга выберите созданное условие подбора аудитории. Ключевые фразы и автотаргетинг для такой группы обычно отключают: аудиторию задаёт условие.

Шаг 5. Подготовьте объявления под сегмент

Объявление для тех, кто бросил корзину, и для тех, кто просто заглянул на главную, должно быть разным. Об этом — в следующем разделе.

Шаг 6. Выберите стратегию и бюджет

Тёплая аудитория обычно небольшая, поэтому стратегии на конверсии может не хватить данных. Если в сегменте меньше нескольких тысяч человек, начните с «Максимума кликов» с ограничением цены, а при накоплении конверсий переходите на оптимизацию заявок. Подробнее — в статье о стратегиях.

Объявления для ретаргетинга

Человек уже знает вас — не нужно представляться. Задача объявления — ответить на причину, по которой он ушёл, и дать повод вернуться.

• Напомните конкретику: товар, услугу, цену, которые он смотрел.
• Снимите возражение: рассрочка, бесплатная доставка, гарантия, отзывы.
• Дайте стимул: скидка, подарок, ограниченное предложение.
• Используйте тёплый тон: «Вы смотрели…», «Остались вопросы?», «Мы сохранили вашу корзину».
• Меняйте креативы раз в 3–4 недели: аудитория маленькая и быстро «выгорает».

Как писать сильные тексты, разобрано в статье о текстах объявлений.

Примеры объявлений под сегменты

Обратите внимание: в каждом примере есть конкретика и следующий шаг. Обращение «Ваш диван ещё ждёт» работает только для тех, кто действительно положил товар в корзину, — для холодной аудитории такой текст выглядит странно.

Как избежать пересечения с другими кампаниями

Тёплую аудиторию могут догонять сразу несколько кампаний: товарная, динамические объявления в сети, похожие аудитории. В итоге они конкурируют друг с другом за одного человека, а отчёты показывают, что каждая работает хуже, чем на самом деле.

• в холодных кампаниях исключайте посетителей сайта, если для них есть отдельная догоняющая кампания;
• не используйте один и тот же сегмент в нескольких кампаниях одновременно;
• сравнивайте общий результат аккаунта до и после запуска, а не только отчёт одной кампании;
• следите, чтобы общий расход не рос быстрее общего числа заказов.

Именно пересечение — одна из причин, почему в примере ниже цена заказа в догоняющей кампании оказалась выше, чем в товарной.

Сколько трафика нужно

Маленький сегмент даёт мало показов и почти не обучает стратегию. Ориентиры для старта:

• от 3–5 тысяч посетителей сайта в месяц — можно запускать базовые сегменты;
• от нескольких сотен событий «корзина» или «форма» в месяц — имеет смысл отдельный сегмент брошенных корзин;
• меньше — объединяйте сегменты и увеличивайте период до 60–90 дней.

Если трафика не хватает, сначала увеличьте его поиском и рекламной сетью — об этом подробнее в статьях о форматах и о бюджете Директа.

Реальные цифры: ретаргетинг в магазине мебели

Посмотрим, как догоняющая кампания работала на реальном проекте рядом с другими. За весь период работы — 17 месяцев — он показал самую высокую цену заказа в аккаунте.

А за последние 30 дней картина другая: та же кампания дала 20 заказов по 2 155 ₽ — дешевле, чем динамические объявления в сети (2 242 ₽).

Почему так получается:

• Аудитории пересекаются. Динамические объявления и товарная кампания тоже догоняют посетителей сайта — часть «лёгких» конверсий забирают они.
• Широкий сегмент. «Все посетители» включают случайные визиты и уже купивших.
• Выгорание креативов. Одни и те же люди видят объявление десятки раз, CTR падает.

Обратите внимание и на клики: около 10 ₽ за переход — одна из самых низких цен в аккаунте. Если смотреть только на цену клика, кампания выглядит лучшей, хотя по стоимости заказа она в отдельные периоды проигрывала остальным.

Вывод: работа с тёплой аудиторией — не волшебная кнопка. Он даёт хорошие результаты, когда сегменты узкие, креативы обновляются, а купившие исключены из показов.

Сценарии по нишам

Набор сегментов и сообщений зависит от того, как в нише принимают решение.

• Интернет-магазин одежды или техники. Корзина без заказа за 3–7 дней, динамические объявления с просмотренными товарами, бонус за возврат. Купивших — в исключения на 30 дней или в допродажи аксессуаров.
• Мебель и ремонт. Посетители страниц услуг и калькулятора за 14–30 дней. В объявлениях — фото работ, рассрочка, бесплатный замер.
• Медицинские услуги. Посетители страниц конкретных направлений, с мягким тоном и упором на врачей и отзывы. Учитывайте ограничения модерации для медицины.
• Обучение и курсы. Те, кто открыл программу курса или начал регистрацию. Напоминание о старте потока, бесплатный урок.
• B2B. Посетители страниц цен и кейсов за 60–90 дней. Кейсы, вебинары, предложение консультации — решение здесь принимают долго.

Похожие аудитории как продолжение

Когда тёплая аудитория исчерпана, следующий шаг — найти новых людей, похожих на ваших покупателей. В Яндекс Аудиториях создаётся похожий сегмент на основе списка клиентов или тех, кто достиг цели «покупка». Его показывают в рекламной сети как отдельную группу.

Похожие аудитории дороже по цене заявки, чем работа с посетителями сайта, но дешевле широкого таргетинга по интересам. Подробнее — в статье об аудиториях.

Как считать эффективность

Тёплая аудитория часто возвращается не по клику на объявление, а напрямую или через поиск — просто вспомнив о вас. Поэтому оценка «по последнему клику» её занижает.

• сравнивайте цену заказа с другими кампаниями по одной главной цели;
• смотрите долю вернувшихся посетителей в Метрике до и после запуска;
• используйте модель атрибуции с учётом всех касаний, если она доступна в отчётах;
• проверяйте, не растёт ли расход без роста общего числа заказов — признак пересечения кампаний.

Какие показатели смотреть, — в статье о показателях Директа. При стабильном объёме заявок можно перейти на оплату за конверсии — тогда платите только за результат.

Площадки и отказы в ретаргетинге

Показы в сети несут те же риски, что и обычная РСЯ: мусорные площадки и случайные клики. В том же проекте у этой кампании были самые высокие отказы среди кампаний — около 42 %.

Раз в неделю проверяйте отчёт по площадкам и запрещайте источники без конверсий. Готовый список площадок для запрета поможет на старте.

Сколько показывать: частота и расписание

Догоняющая реклама легко превращается в навязчивость. Если человек видит одно и то же объявление по 20 раз в день, он начинает раздражаться, а не возвращаться.

• ограничьте частоту показов, если настройка доступна для вашего формата;
• используйте расписание — показывайте рекламу в часы, когда принимаются заявки;
• сокращайте период сегмента для товаров с быстрым решением;
• исключайте купивших — им не нужна та же реклама.

Кому подходит ретаргетинг

• Интернет-магазинам — брошенные корзины и динамический ретаргетинг по товарам.
• Услугам с длинным выбором — ремонт, мебель на заказ, обучение, медицина.
• B2B — длинный цикл сделки, человек возвращается несколько раз.
• Сайтам с трафиком — от нескольких тысяч посетителей в месяц.

Если трафика мало, сначала наполните аудитории поиском — иначе просто некого будет догонять. Последовательность запуска описана в пошаговой инструкции по настройке.

Частые ошибки

• Один широкий сегмент «все посетители за 90 дней».
• Нет исключения купивших — бюджет тратится на клиентов.
• Те же объявления, что для холодной аудитории.
• Слишком длинный период — человек давно купил у конкурента.
• Тёплый и холодный трафик в одной кампании — непонятно, что работает.
• Нет чистки площадок — дешёвые клики без заявок.

Как масштабировать результат

Когда базовые сегменты окупаются, расширяйте работу постепенно. Сначала добавьте сегменты по отдельным категориям товаров или услуг — у каждой свой цикл решения и свои сообщения. Затем подключите похожие аудитории на основе покупателей. Следующий шаг — поисковые корректировки для посетителей сайта: они помогают забирать тёплый спрос на поиске дешевле конкурентов.

Бюджет увеличивайте на 20–30 % в неделю и следите за частотой: если охват перестал расти, а показов на человека стало больше, аудитория исчерпана, и дальнейшее увеличение бюджета только удорожит заявку.

Персональные данные и база клиентов

При загрузке телефонов и email в Яндекс Аудитории данные хешируются, и Яндекс не видит их в открытом виде. Но юридически вы всё равно обрабатываете персональные данные. Убедитесь, что клиенты давали согласие на использование контактов в рекламных целях, — это требование закона о персональных данных. Сегменты по посетителям сайта из Метрики такого согласия не требуют: они строятся на обезличенных данных.

Чек-лист запуска

• Цели в Метрике: просмотр услуги, корзина, форма, заявка, покупка.
• Условия подбора аудитории созданы в «Библиотеке».
• Для догоняющей рекламы — отдельная ЕПК.
• Купившие исключены или получают свои объявления.
• Под каждый сегмент — отдельное объявление.
• Период сегментов соответствует циклу сделки.
• Расписание и запрет мусорных площадок настроены.
• Через 2–3 недели — сравнение цены заказа с другими кампаниями.

Итог

Такая реклама возвращает людей, которые уже интересовались вашим продуктом. Чтобы он окупался, нужны цели в Метрике, узкие сегменты по этапам воронки, отдельная кампания, специальные объявления, исключение купивших и регулярная чистка площадок. Оценивайте его по цене заявки рядом с другими кампаниями — как показал пример магазина мебели, результат сильно зависит от настройки и периода.

Если хотите выстроить возврат посетителей под вашу воронку или проверить текущие настройки, мы проведём аудит или возьмём на себя настройку Директа под ключ.