Google Ads: что это и как работает реклама в Google

Google Ads — рекламная система Гугла. В русском интерфейсе она называется «Google Реклама», а до 2018 года называлась AdWords. Через неё показывают объявления в поиске, на YouTube, в Gmail, Картах и на миллионах сайтов-партнёров. Платят за клики или показы, бюджет и ставки рекламодатель задаёт сам.

Для российского бизнеса у этой системы особая история: с 2022 года показ рекламы в России остановлен, а многие аккаунты российских рекламодателей заблокированы. Покажем, как это выглядит на нашем собственном кабинете, и разберём, как устроена система для тех, кто работает с зарубежными рынками.

Как работает реклама в поиске

Каждый раз, когда человек вводит запрос, поисковик проводит аукцион среди рекламодателей, которые выбрали подходящие ключевые слова. Побеждает не тот, кто больше заплатил, а тот, у кого выше рейтинг объявления.

Из чего складывается рейтинг объявления

• Ставка — сколько вы готовы платить за клик.
• Показатель качества — оценка от 1 до 10: насколько объявление и посадочная страница соответствуют запросу и как часто по объявлению кликают.
• Контекст — устройство, место, время суток, сам запрос.
• Ресурсы объявления — дополнительные ссылки, уточнения, телефон, которые делают объявление крупнее и заметнее.

Поэтому качественное объявление с меньшей ставкой может стоять выше дорогого, но нерелевантного. Логика очень похожа на аукцион Яндекса — подробно её разбирали в статье о стоимости клика в Директе.

Сколько платит рекламодатель

Списывается не ваша максимальная ставка, а сумма, достаточная, чтобы обойти следующего конкурента в аукционе. Если у вас высокий показатель качества, клик обходится дешевле при той же позиции. Это главный аргумент в пользу точных ключевых слов и релевантных посадочных страниц.

Где показывается реклама

• Поиск — текстовые объявления над и под результатами выдачи. Самый «горячий» трафик: человек уже ищет товар или услугу.
• YouTube — видеообъявления до, во время и после роликов, а также в рекомендациях.
• КМС, контекстно-медийная сеть — сайты и приложения, которые зарабатывают на показе рекламы. Аналог в Яндексе — РСЯ.
• Gmail и Discover — карточки в почте и в ленте рекомендаций на телефоне.
• Карты — локальная реклама организаций.
• Покупки — товарные объявления с фото и ценой из Merchant Center.

Типы кампаний

При создании кампании мастер сначала спрашивает цель: продажи, лиды, трафик, реклама приложения, охват на YouTube, посещения магазинов или без цели.

Затем — тип кампании. От него зависит, где и в каком формате будет показываться реклама.

С какого типа начать

Новичкам и бизнесу услуг почти всегда стоит начинать с поисковой кампании: её проще контролировать, а отчёт по поисковым запросам показывает реальный спрос.

«Максимальную эффективность» лучше запускать позже, когда настроены конверсии и накоплена статистика: без данных алгоритм тратит бюджет на широкий охват.

Как устроен рекламный кабинет

На уровне кампании задают бюджет, регионы, языки и стратегию ставок. В группе объявлений собирают ключевые слова одной темы и объявления под них. Поисковое объявление сейчас адаптивное: до 15 заголовков по 30 символов и до 4 описаний по 90 символов, система сама подбирает сочетания.

Так выглядит блок объявлений в мастере кампании: слева — поля заголовков, сверху — оценка качества объявления с подсказками.

Типы соответствия ключевых слов

• Широкое — слово без знаков: показ по похожим и связанным по смыслу запросам. Самый большой охват и больше всего мусора.
• Фразовое — в кавычках: запрос должен включать смысл фразы.
• Точное — в квадратных скобках: запрос с тем же смыслом.

Плюс минус-слова — запросы, по которым показываться не надо. Принцип тот же, что в Директе: подробно о нём в статье про минус-слова.

Управляющий аккаунт

Агентства и специалисты, которые ведут много клиентов, работают через управляющий аккаунт (MCC): один вход, в нём — все клиентские кабинеты со сводной статистикой.

Сколько стоит и как платить

Минимального бюджета нет: вы задаёте среднюю сумму в день. В отдельные дни система может потратить до двух дневных бюджетов, но за месяц не больше дневного бюджета, умноженного на 30,4.

Цена клика зависит от конкуренции в нише и стране — в США и Западной Европе она обычно заметно выше, чем была в России.

Чтобы прикинуть бюджет до запуска, возьмите прогноз цены клика из планировщика ключевых слов, умножьте на ожидаемое число кликов в месяц и заложите запас 20–30 % на тесты. Первые две-три недели уходят на сбор статистики и чистку запросов, поэтому оценивать результат по первым дням рано.

Ставки система умеет назначать сама — для этого есть автоматические стратегии.

Чтобы автостратегии работали, нужно отслеживать конверсии: заявки, звонки, покупки. Их настраивают в разделе «Цели» или импортируют из GA4.

Как отслеживать источники и заявки в Аналитике — в статье про источники трафика и цели.

Как запустить первую кампанию

1. Создайте аккаунт на ads.google.com, выберите страну, часовой пояс и валюту — их потом не поменять.
2. Настройте отслеживание конверсий: тег на сайте или импорт из GA4.
3. Соберите ключевые слова в планировщике и разбейте их на группы по темам.
4. Создайте поисковую кампанию: регионы, языки, бюджет, стратегия «Максимум кликов» на старте.
5. Напишите адаптивные объявления: 10–15 заголовков, 4 описания, добавьте ресурсы — ссылки, уточнения, телефон.
6. Привяжите способ оплаты и отправьте кампанию на проверку.
7. Через 1–2 недели посмотрите отчёт по поисковым запросам и добавьте минус-слова.

Подробная пошаговая настройка — в отдельной статье о настройке кампании. Для разметки ссылок пригодится наш генератор UTM-меток.

Частые ошибки на старте

• Широкое соответствие без минус-слов. Реклама показывается по десяткам случайных запросов, бюджет уходит за пару дней.
• Нет отслеживания конверсий. Невозможно понять, какие ключевые слова приносят заявки, а автостратегии работают вслепую.
• Включённая КМС в поисковой кампании. По умолчанию мастер добавляет показ на сайтах-партнёрах — это другой трафик с другой конверсией. Лучше отключить и вести КМС отдельной кампанией.
• Применение всех рекомендаций подряд. Система советует расширить соответствие и поднять бюджет — это не всегда в ваших интересах.

Если реклама уже работает, но заявки дорогие, начните с аудита: проверьте запросы, минус-слова, конверсии и посадочные страницы. Как мы это делаем в Директе, описано на странице аудита контекстной рекламы — принципы те же.

Работает ли реклама Гугла в России

Короткий ответ: нет. В марте 2022 года Google приостановил показ рекламы пользователям в России, а оплата с российских карт и счетов стала невозможна. Многие старые аккаунты российских рекламодателей заблокированы. Так выглядит наш собственный кабинет:

При этом интерфейс открывается и часть инструментов работает: можно зайти в кабинет, посмотреть настройки и историю. Но запустить рекламу с такого аккаунта не получится: показ в России остановлен, а оплатить кампании из России нечем.

Зачем сохранять старый аккаунт

Удалять заблокированный кабинет мы не стали — он ещё пригодится:

• в нём сохранились история кампаний, ключевые слова и тексты объявлений — их можно выгрузить и использовать в новом аккаунте;
• он связан с GA4, и через него видно, как устроены связи между сервисами;
• управляющий аккаунт продолжает работать для клиентов, у которых есть зарубежные компании.

Если у вас такой же кабинет, выгрузите кампании через Редактор или в виде отчётов — данные в заблокированных аккаунтах со временем могут стать недоступны.

Что делают компании, которым нужен зарубежный рынок

• регистрируют юрлицо за рубежом и открывают аккаунт на него, с оплатой зарубежной картой;
• работают через агентство или партнёра, у которого есть иностранная компания и платёжный профиль;
• для аудитории в России используют Яндекс Директ и VK Рекламу.

Покупать чужие аккаунты и «прокладки» не советуем: такие кабинеты быстро блокируются вместе с деньгами на балансе, а это нарушает правила системы.

Чем отличается от Яндекс Директа

Если ваши клиенты в России — выбора нет, это Директ. Если продаёте за рубеж — реклама в Гугле остаётся главным каналом в большинстве стран. Подробное сравнение — в статье о выборе между Директом и рекламой в Гугле.

Для промышленных компаний, которые работают и в России, и за рубежом, разбирали связку двух систем в статье о контекстной рекламе для производства.

Инструменты внутри кабинета

В разделе «Инструменты» собраны вспомогательные сервисы: планировщик ключевых слов, планировщик результатов и охвата, креативная студия, менеджер данных, массовые действия.

• Планировщик ключевых слов — подбор запросов и прогноз трафика, аналог Вордстата. Для частот по Яндексу смотрите Вордстат, для Гугла — обзор сервисов статистики запросов.
• Менеджер данных — связи с GA4, YouTube, Merchant Center.
• Общая библиотека — аудитории, списки минус-слов, исключения мест размещения.
• Массовые действия — правила и скрипты, которые меняют ставки и статусы по расписанию.

Для анализа органического трафика из того же поисковика пригодится Search Console — там видно, по каким запросам сайт находят без рекламы.

А если не уверены, стоит ли вкладываться в рекламу или в SEO, почитайте наше сравнение SEO и контекстной рекламы.

Нужна реклама в Гугле для зарубежного рынка? Посмотрите, как мы настраиваем рекламу в Google, и оставьте заявку — подскажем, как запуститься в вашей ситуации.