Ещё несколько лет назад выбор между двумя поисковиками был стандартным вопросом для любого бизнеса: где дешевле клик, где больше аудитория, как распределить бюджет.
Многие статьи в выдаче до сих пор сравнивают системы так, будто ничего не изменилось.
Но изменилось главное. С марта 2022 года американская компания не показывает рекламу пользователям в России.
Поэтому вопрос «что выбрать» сегодня звучит иначе: на каком рынке вы работаете.
Разберём, как обстоят дела с Яндекс Директом и Google в 2026 году: работает ли Google Ads в России, сколько людей пользуются каждым поисковиком, чем отличаются системы и в каких случаях Google всё ещё нужен.
Коротко:
- Американская система не показывает рекламу российской аудитории с марта 2022 года — для бизнеса в России выбор фактически один.
- По StatCounter в сентябре 2026 года у Яндекса около 70 % поиска в России, у Google — около 28 %.
- Тех, кто ищет в другом поисковике, можно догнать через РСЯ и ретаргетинг Директа.
- Google Ads нужен для экспорта, зарубежных рынков и русскоязычной аудитории за границей.
Работает ли Google Ads в России
Нет. В марте 2022 года компания приостановила продажу рекламы и показ объявлений пользователям в России. На момент подготовки статьи, в октябре 2026 года, ситуация не изменилась.
Это значит, что запустить такую рекламу на российскую аудиторию нельзя: ни с российским юрлицом, ни с российской картой, ни с таргетингом на российские города.
Проверить это легко. Мы ввели запрос «ремонт кондиционеров москва» — в выдаче нет ни одного рекламного объявления, только обычные результаты и обзор от нейросети.
Для сравнения — та же тема в Яндексе: четыре рекламных блока над результатами и карта с организациями, часть из которых тоже рекламируется.
Почему «серые схемы» не стоит рассматривать
Иногда предлагают запустить рекламу через зарубежное юрлицо или посредника с таргетингом на Россию. Даже если технически это получится, показов российским пользователям не будет.
А с правовой стороны такая реклама всё равно должна быть промаркирована по российскому закону — подробнее в статье о маркировке.
Сколько людей пользуются Яндексом и Google
Аргумент «у них же огромная аудитория» по-прежнему звучит часто. Посмотрим на цифры.
По данным StatCounter за сентябрь 2026 года, доля Яндекса в поиске в России — 70,33 %, Google — 28,12 %.
Важная оговорка: StatCounter считает не людей, а переходы на сайты со своим счётчиком. Это не перепись пользователей, а оценка.
Но порядок устойчивый: Яндекс — примерно две трети поиска, конкурент — около четверти.
Куда делись 28 % пользователей второго поисковика
Недоступность этой рекламы не значит, что люди потеряны. Потерян только момент, когда человек вводит запрос в чужой поисковой строке.
Сам человек никуда не делся: он читает новости, смотрит погоду, пользуется приложениями.
Многие из этих площадок входят в Рекламную сеть Яндекса. Поэтому до такого человека можно дотянуться через РСЯ и ретаргетинг.
Подробнее о сетях — в статье о РСЯ, а о возврате посетителей — в материале о ретаргетинге.
Что выбрать: ответ зависит от географии
В 2026 году это уже не спор двух равных систем на одном рынке, а выбор инструмента под географию бизнеса.
| Ваша ситуация | Что выбрать |
|---|---|
| Клиенты в России | Яндекс Директ |
| Локальный бизнес: салон, ремонт, доставка | Яндекс Директ, включая Карты |
| Экспорт, клиенты за рубежом | Google Ads на зарубежные рынки + Директ на Россию и СНГ |
| Русскоязычная аудитория за границей | Google Ads с таргетингом на страны проживания |
| Компания в стране СНГ | Обе системы — в зависимости от местной доли поисковиков |
Для бизнеса, который продаёт в России, выбор сделан за вас. Вопрос только в том, насколько грамотно вы используете Директ.
Сравнение систем
Сравнение имеет смысл для тех, кому доступны обе площадки: экспорт, зарубежные компании, рынки СНГ. Для российского рынка правая колонка носит справочный характер.
Аудитория и рынки
Директ работает в России и в странах СНГ. Конкурент — практически во всём мире, кроме России и ряда территорий под ограничениями.
Если ваш рынок — Европа, Ближний Восток или Азия, там основной поисковик другой.
Форматы
В Директе основная кампания — Единая перфоманс-кампания: поиск, сети, Карты и мессенджеры в одной настройке.
У Google аналог для автоматического запуска — Performance Max, а для ручной работы — раздельные кампании для поиска, контекстно-медийной сети, видео и товаров.
Подробнее о форматах Директа — в статьях о ЕПК и о видах рекламы.
Сети и площадки
У Яндекса — РСЯ: тысячи сайтов и приложений, плюс собственные сервисы: Погода, Дзен, Карты. У конкурента — контекстно-медийная сеть и YouTube.
На российском рынке YouTube для рекламы недоступен, а в РСЯ есть крупные российские площадки.
Простой запуск
Обе системы предлагают упрощённый режим: в Директе — Мастер кампаний, в Google — Performance Max и умные кампании.
Оба подходят для быстрого старта, но дают меньше контроля. Подробнее — в статье о Мастере кампаний.
Стоимость
Обе системы работают по аукциону: цена клика зависит от ниши, региона, конкуренции и качества объявления.
Сравнивать «где дешевле» в 2026 году для России бессмысленно — второй игрок там рекламу не продаёт. А на зарубежных рынках цены зависят от конкретной страны и ниши.
Как формируется цена в Директе, разобрано в статьях о стоимости клика и о стоимости рекламы.
Аналитика
Директ работает в связке с Яндекс Метрикой, Google Ads — с Google Analytics 4. Метрика бесплатна, даёт Вебвизор и полностью интегрирована с Директом: цели, сегменты, офлайн-конверсии.
О связке — в статье о подключении Метрики.
Документы и закон
В Директе оплата в рублях, закрывающие документы для российских компаний и встроенная маркировка рекламы. Зарубежная система для российских компаний этого не предлагает.
Подробнее — в материале о пополнении Директа.
Когда Google Ads всё ещё нужен
Google Ads остаётся полезным инструментом, если ваши клиенты находятся за пределами России.
- Экспорт товаров и услуг — производство, IT, образование, туризм для иностранцев.
- Русскоязычная аудитория за рубежом — люди ищут по-русски, но живут в других странах.
- Компании в странах СНГ, где доля Google выше, чем в России.
- Глобальные онлайн-сервисы с клиентами по всему миру.
В таких случаях оптимальна связка: Директ — на Россию и СНГ, Google Ads — на остальные рынки.
Для второй системы понадобится зарубежное юрлицо и способ оплаты, которые принимает система.
Как организовать работу с двумя системами
- Определите рынки: где ваши клиенты и каким поисковиком они пользуются.
- Разделите бюджет по рынкам, а не по системам.
- Используйте единые UTM-метки, чтобы сравнивать каналы, — подробнее в статье об UTM-метках.
- Сводите заявки в одну CRM, чтобы видеть стоимость клиента по каждому каналу.
- Сравнивайте системы по цене заявки и выручке, а не по цене клика.
Настройка Яндекс Директа и Google Ads одновременно
Если бизнес работает и на Россию, и на зарубежные рынки, рекламу ведут в двух системах параллельно. Директ и Google AdWords — так раньше называлась реклама Гугла — устроены похоже, поэтому большую часть работы можно делать один раз.
- Семантика. Для России частоты берут в Вордстате, для других стран — в планировщике ключевых слов. Переводить русские ключи дословно нельзя: в каждой стране свои формулировки.
- Структура. Логика «кампания → группа → объявления» одинаковая, но операторы разные: в Гугле нет «!» и «+», вместо них — типы соответствия.
- Разметка. Используйте одинаковые значения utm_source и utm_medium в обеих системах, а подстановки — свои для каждой. Как это сделать в Гугле, разобрано в статье про UTM-метки для Google Ads.
- Аналитика. Метрика для российского трафика, GA4 — для зарубежного; цели и ключевые события называйте одинаково.
- Бюджеты. Считайте отдельно: цена клика в США или Европе может быть в разы выше, чем в Директе.
Пошаговая настройка второй системы — в статье настройка Google Ads с нуля, а обзор возможностей и ограничений для российских компаний — в материале что такое Google Ads.
Масштаб РСЯ на реальных данных
Насколько большой охват даёт Рекламная сеть, хорошо видно на примере нашего клиента — магазина мебели. Его реклама работала в основном в сетях.
За полтора года кампании получили 20,1 млн показов и 255 653 клика. Это аудитория, которая читает новости, смотрит погоду и пользуется приложениями — независимо от того, каким поисковиком она пользуется.
При этом заявки из разных кампаний стоили по-разному. На скриншоте — сравнение цены клика и заявки по типам кампаний того же проекта.
Вывод простой: охвата в Директе хватает даже для крупного бюджета. Вопрос не в том, где найти аудиторию, а в том, как отсечь нецелевые площадки и найти кампании с выгодной заявкой.
Об этом — в статьях о площадках для запрета и о цене заявки.
Как перенести опыт и бюджет в Директ
Если раньше вы работали с обеими системами, многое из прежних наработок пригодится. Переносить нужно не кампании целиком, а логику.
Семантика
Ключевые фразы и минус-слова переносятся почти без изменений. Проверьте только частотность: спрос в Яндексе может отличаться. Для этого используйте Вордстат.
Объявления
Тексты придётся адаптировать под лимиты Директа: заголовок до 56 символов, текст до 81. Быстрые ссылки и уточнения работают похоже.
Подробнее — в статьях о текстах и о быстрых ссылках.
Аналитика и цели
Цели нужно настроить заново в Метрике. Если вы считали заявки в CRM, подключите передачу офлайн-конверсий — так стратегии будут учиться на реальных продажах.
Стратегии
Аналог «умных» стратегий в Директе — «Максимум конверсий» с ограничением по цене заявки или оплата за конверсии.
Подробно — в статье о стратегиях.
- переносите семантику и минус-слова;
- адаптируйте тексты под лимиты;
- настраивайте цели заново;
- начинайте с той же цели по цене заявки, что работала раньше.
Чем заменить видеорекламу на YouTube
Для многих брендов главным каналом в американской экосистеме был не поиск, а видео. В России его заменяют несколько форматов.
- Видео в Директе — ролики в РСЯ и в Единой перфоманс-кампании;
- Дзен — видео и статьи на платформе с большой аудиторией;
- VK Видео и VK Реклама — для аудитории соцсетей;
- Smart TV — медийные форматы на больших экранах.
Видео хорошо работает на знакомство с брендом, а заявки обычно приносит поиск. Поэтому лучше запускать видео вместе с поисковыми кампаниями, а не вместо них.
Как оценить спрос до запуска
Прежде чем перераспределять бюджет, полезно понять, сколько людей вообще ищет ваш товар или услугу. В Директе для этого есть два бесплатных инструмента.
Вордстат
Показывает, сколько раз в месяц ищут фразу в Яндексе, как меняется спрос по месяцам и в каких регионах интерес выше.
Например, по запросу «ремонт кондиционеров» мы видели, что в Краснодарском крае интерес почти вдвое выше среднего, а в Сибири — заметно ниже.
Подробнее — в статье о геотаргетинге.
Прогноз бюджета
Показывает, сколько кликов можно получить по выбранным фразам, какая нужна ставка и сколько будет списываться.
Это позволяет заранее понять, хватит ли спроса в поиске или нужно сразу подключать сети.
Порядок простой:
- соберите 20–50 главных фраз вашей ниши;
- проверьте их частотность в Вордстате по своему региону;
- посмотрите прогноз бюджета на нужный объём трафика;
- сравните с допустимой ценой заявки и конверсией сайта.
Если поискового спроса мало, не ищите его в другом поисковике — расширяйтесь через РСЯ, таргетинг по интересам и похожие аудитории.
Как посчитать бюджет под свою экономику, разобрано в статье о бюджете.
Рынки СНГ
Для компаний, которые работают в Казахстане, Узбекистане, Армении и других странах региона, картина другая.
Директ показывает рекламу и там, но доля Яндекса в поиске в этих странах обычно ниже российской.
Поэтому в СНГ имеет смысл проверять долю поисковиков по каждой стране отдельно — например, в том же StatCounter.
Где Яндекс популярен, достаточно Директа. Где лидирует другой поисковик, связка двух систем даст больше охвата, а не дублирование.
- проверьте долю поисковиков в своей стране;
- разделите кампании по странам, а не смешивайте их в одной;
- учитывайте валюту, язык и способы оплаты на сайте;
- сравнивайте страны по цене заявки, а не по числу кликов.
Что делать бизнесу в России
Если раньше часть бюджета уходила в Google, его можно перераспределить внутри Директа и других каналов.
- Усилить поиск Яндекса — проверить, что вы закрываете все целевые запросы. Поможет статья о подборе слов.
- Подключить РСЯ — чтобы охватить людей, которые ищут в Google, но читают сайты и пользуются приложениями.
- Настроить ретаргетинг — вернуть посетителей, откуда бы они ни пришли.
- Рекламироваться на Картах — для локального бизнеса, подробнее в статье о рекламе на Картах.
- Не забывать про SEO — органическая выдача обоих поисковиков работает, и бесплатный трафик никуда не делся.
Сравнение с другими каналами — в статьях «SEO или контекстная реклама» и «Директ или VK Реклама».
Чек-лист на ближайшую неделю
Если вы только переходите на Директ или хотите навести порядок в рекламе, начните с простых шагов. Они не требуют большого бюджета, но сразу показывают, где теряются деньги.
- проверьте, что счётчик Метрики стоит на всех страницах и цели срабатывают;
- соберите главные фразы и посмотрите их частотность по своему региону;
- запустите поисковую кампанию по самым горячим запросам;
- добавьте быстрые ссылки, уточнения и изображения;
- через неделю откройте отчёт по поисковым запросам и добавьте минус-слова;
- подключите сети и ретаргетинг, когда поиск начнёт приносить заявки.
Подробная инструкция для самостоятельного запуска — в нашей пошаговой инструкции по настройке.
Если реклама уже работает, но заявок мало, начните с разбора причин в статье о сливе бюджета.
Весь чек-лист реально пройти за одну-две недели даже без специалиста, если выделять на рекламу час в день.
Главное — не пытаться повторить старую схему с двумя системами для российского рынка.
Сосредоточьтесь на одной площадке, доведите её до стабильной цены заявки, а затем расширяйтесь через новые форматы и каналы.
Частые ошибки
- Ориентироваться на старые статьи, где системы сравнивают для российского рынка как равные.
- Платить за «обходной доступ» для рекламы на Россию — показов российским пользователям всё равно не будет.
- Считать аудиторию другого поисковика потерянной — её можно догнать через РСЯ и ретаргетинг.
- Сравнивать каналы по цене клика, а не по цене заявки и выручке.
- Выходить на экспорт без локализации — нужны сайт, тексты и оплата для зарубежного рынка.
Вывод
В 2026 году вопрос «Яндекс Директ или Google Ads» решается географией. Для бизнеса с клиентами в России работает только Директ: Google не показывает рекламу российской аудитории, а у Яндекса около 70 % поиска.
Пользователей второго поисковика можно догнать через РСЯ и ретаргетинг, а органический трафик получать с помощью SEO.
Google Ads остаётся инструментом для экспорта и зарубежных рынков — в связке с Директом на Россию и СНГ.
Не стоит воспринимать ситуацию как потерю. Для российского рынка в Директе есть всё, что нужно: поиск с большей частью аудитории, Рекламная сеть, Карты, мессенджеры, товарная реклама и подробная аналитика в Метрике.
Компании, которые раньше делили бюджет между двумя системами, сегодня получают заявки из одного кабинета — и проще сравнивают результаты, потому что вся статистика в одном месте.
Если хотите выжать максимум из Директа, мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.
