Здравница продаёт сразу две вещи: отдых и здоровье. Гость выбирает долго, сравнивает профиль лечения, номера, питание, отзывы и цену путёвки.
Часто решение принимает не сам отдыхающий, а его дети, которые дарят путёвку родителям. А между санаторием и гостем стоят площадки бронирования, которые забирают комиссию с каждой брони.
Разберём, как работает реклама санатория, базы отдыха и глэмпинга: какие каналы приводят гостей, как выглядит выдача по типичным запросам, как получать больше прямых бронирований и что учесть в рекламе лечебных программ.
Коротко:
- Выдачу по общим запросам занимают агрегаторы и Яндекс Путешествия — без них охват не получить.
- Прямые брони через свой сайт дешевле: нужен модуль бронирования и защита брендовых запросов.
- Директ работает по профилю лечения и региону: «санаторий для лечения суставов в Подмосковье».
- Лечебные программы — медицинская услуга: нужна лицензия и предупреждение о противопоказаниях.
- Повторные гости и база — главный резерв: многие возвращаются на курс каждый год.
Что ищут будущие гости
Мы сняли частотность в Вордстате по типичным запросам. Это число запросов в месяц по всей России.
| Запрос | Запросов в месяц |
|---|---|
| санатории с лечением | 196 079 |
| путевка в санаторий | 156 136 |
| санаторий подмосковье | 96 350 |
| санаторий с лечением цена | 80 868 |
| санатории подмосковья официальный | 20 574 |
| бесплатная путевка в санаторий | 14 107 |
| глэмпинг | 318 591 |
Два важных наблюдения. Во-первых, много запросов со словами «официальный сайт» — люди хотят бронировать напрямую, а не через посредников. Это возможность получать прямые брони без комиссии.
Во-вторых, есть заметный спрос на бесплатные путёвки по льготам и через соцстрах — такие запросы стоит исключить минус-словами, если вы не работаете по этим программам.
Как гость выбирает санаторий
Вот выдача по запросу «санаторий с лечением подмосковье цена». На первых местах — Яндекс Путешествия и каталог путёвок, ниже — виджет бронирования с картой, фильтрами и карточками санаториев.
Вывод: по общим запросам гость видит агрегаторы раньше, чем сайты курортов. Значит, нужно быть в этих каталогах с хорошими фото и отзывами, а свою рекламу направлять туда, где агрегаторы слабее, — на профиль лечения, бренд и повторных гостей.
Каналы продвижения
Агрегаторы и прямые брони
Агрегаторы бронирования
Яндекс Путешествия, Островок и профильные каталоги путёвок дают огромный охват. Заполните карточку полностью: фото номеров и территории, профили лечения, питание, инфраструктуру, правила отмены.
Отвечайте на отзывы — гости читают ответы администрации. Платное продвижение внутри агрегатора поднимает карточку и добавляет пометку «Промо», как на скриншоте выше.
Прямые брони
С каждой брони через агрегатор курорт платит комиссию. Своя бронь дешевле, а данные о госте остаются у вас. Чтобы получать больше прямых бронирований:
- подключите модуль онлайн-бронирования на сайте с актуальными ценами и наличием;
- защитите брендовые запросы в Директе — иначе по вашему названию первыми покажутся посредники;
- дайте причину бронировать напрямую: лучшая цена, бонусная процедура, ранний заезд;
- собирайте базу гостей и предлагайте им повторный визит без посредников.
Яндекс Директ
Поисковая реклама
На общих запросах вроде «санатории подмосковья» конкурировать с агрегаторами дорого. Выигрывайте на конкретике: профиль лечения, заболевание, регион, формат.
- кампании по профилям: суставы и позвоночник, сердце, органы дыхания, ЖКТ, нервная система;
- кампании по форматам: санаторий с бассейном, для пожилых, с детьми, на выходные;
- брендовая кампания с вашим названием и словами «официальный сайт»;
- минус-слова: «бесплатно», «по ОМС», «соцстрах», «путевка от поликлиники», «вакансии», «работа».
В объявлениях указывайте цену путёвки «от», что входит (проживание, питание, лечение), удалённость от города и ближайшие свободные даты.
Подробнее о текстах — в статье о написании объявлений.
РСЯ и ретаргетинг
Путёвку выбирают долго, поэтому важно возвращать тех, кто уже смотрел номера и программы. Ретаргетинг с фото территории, процедур и номеров напоминает о вас, пока человек сравнивает варианты.
- показывайте рекламу жителям крупных городов в пределах нескольких часов езды;
- отдельные кампании для детей, выбирающих путёвку родителям, — с акцентом на подарок;
- сезонные предложения: новогодние туры, майские праздники, бархатный сезон.
Стратегии и цели
Настройте цели на бронирование, звонки и заявки, а при наличии модуля бронирования — передачу дохода в Метрику. Тогда стратегия будет учиться на реальных бронях и их стоимости.
Подробнее — в статьях об автостратегиях и целях.
Реклама лечебных программ
Санаторно-курортное лечение — медицинская деятельность, и к его рекламе применяются особые правила:
- для модерации объявлений о лечении в Директе нужна медицинская лицензия;
- в рекламе лечения нужно предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста;
- нельзя гарантировать излечение и обещать конкретный медицинский результат;
- вся интернет-реклама маркируется — подробнее в статье о маркировке.
Подробнее — в статье о рекламе медицины в Директе.
Реклама отдыха без лечения — проживания, питания, SPA — под эти ограничения не попадает.
Кому продавать
Аудитория здравниц меняется. Кроме традиционных гостей старшего возраста, их всё чаще выбирают работающие люди для короткого восстановления и семьи с детьми.
У каждой группы свои мотивы, и реклама для них должна отличаться: для старшего поколения — врачи и процедуры, для их детей — забота и удобство подарка, для молодых — SPA, тишина и перезагрузка на выходных.
Базы отдыха и глэмпинги
Базы отдыха и глэмпинги продвигаются похоже, но без медицинской составляющей. Спрос здесь огромный, а решение принимается быстрее и чаще эмоционально — по фото и атмосфере.
- фото и видео — главный аргумент: домики, вид, природа, вечерние огни;
- соцсети — VK, Telegram и короткие видео для вдохновения;
- поиск по региону — «глэмпинг подмосковье», «база отдыха на озере»;
- агрегаторы и карты — для охвата и отзывов;
- события — праздники, корпоративы, свадьбы для загрузки в будни.
Для глэмпинга особенно важны карты и маршрут: гости часто едут на машине и ищут место «в пределах двух часов от города».
Укажите в карточках расстояние, наличие парковки, правила с животными и что взять с собой.
Отдельный канал — блогеры и тревел-каналы в Telegram: один пост с красивыми фото может заполнить выходные на месяц вперёд.
Особенность глэмпингов — сильная сезонность и ограниченное число домиков. Реклама должна заполнять будни и межсезонье, а не только выходные, которые и так раскупают.
Сайт, SEO и ответы нейросетей
Сайт
- онлайн-бронирование с актуальными ценами и наличием мест;
- страницы профилей лечения с перечнем процедур и врачами;
- фото номеров, столовой, лечебного корпуса и территории;
- лицензия, условия заезда, перечень документов для лечения;
- как добраться, трансфер, расстояние от города.
Если у вас есть сайт гостиницы или отеля, многие принципы совпадают — подробнее на странице о рекламе для отелей и гостиниц.
SEO в Яндексе и Google
Продвигайте страницы по связкам «профиль лечения + регион», «санаторий с бассейном + регион», «санаторий для пожилых».
Конкурировать с агрегаторами по общим запросам сложно, а по узким — реально. Брендовые запросы с «официальным сайтом» должны вести на ваш сайт, а не на посредников.
Ответы нейросетей
Алиса AI и другие нейросети отвечают на вопросы вроде «какой санаторий в Подмосковье лечит суставы». Ответы собираются из каталогов, отзывов и сайтов курортов.
Подробные страницы профилей лечения, свежие отзывы и одинаковые данные во всех каталогах повышают шанс попасть в такие ответы.
Продвижение сайта гостиницы и базы отдыха
Для санатория, гостиницы или базы отдыха сайт — главный инструмент прямых бронирований. Каждая бронь через сайт обходится дешевле, чем через агрегатор с комиссией. Поэтому сайт стоит продвигать как самостоятельный канал, а не только как «визитку».
- страницы номеров — отдельная страница на каждый тип номера с фото, площадью, удобствами и ценой;
- страницы программ и услуг — лечение, питание, развлечения, трансфер;
- модуль бронирования — с актуальным наличием и ценами, без перехода на сторонний сайт;
- локальные запросы — страницы под «база отдыха + место», «гостиница у моря + город», «отдых на выходные рядом с городом»;
- контент о месте — что посмотреть рядом, как добраться, сезонные мероприятия.
Раскрутка сайта базы отдыха особенно зависит от фото и отзывов: люди выбирают глазами. Добавьте микроразметку для отеля и отзывов, следите за скоростью — на страницах с галереями она часто проседает.
Технические основы — в чек-листе «SEO-настройка сайта», работа с контентом — в статье «Продвижение сайта контентом», а если нужна помощь — услуга SEO-продвижения.
Контент, соцсети и отзывы
Пожилые гости часто доверяют рекомендациям врача и знакомых больше, чем рекламе.
Партнёрства с клиниками, поликлиниками и центрами реабилитации, а также программы «приведи друга» для постоянных гостей работают долго и стабильно.
Контент снимает главные вопросы: как проходит лечение, какое питание, чем заняться вечером, как выглядит номер. Хорошо работают видео процедур, рассказы врачей, обзоры территории и отзывы гостей.
- сообщество во ВКонтакте с новостями, акциями и ответами на вопросы;
- канал в Telegram для гостей и тех, кто планирует поездку;
- отзывы на картах, в агрегаторах и на отзовиках — с ответами администрации;
- рассылка для бывших гостей с предложением повторного курса.
VK Реклама подходит, чтобы показать предложение взрослым детям, выбирающим подарок родителям, и семьям с детьми в своём регионе.
Как выбрать между VK и Директом — в статье о Директе и ВКонтакте.
Карты и геосервисы
Карточки в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Картах помогают найти вас по названию, проложить маршрут и прочитать отзывы.
Заполните фото, услуги, часы работы ресепшена и ссылку на бронирование. Подробнее — в статье о рекламе в Яндекс Картах.
Обработка заявок и звонков
Многие гости, особенно старшего возраста, предпочитают позвонить и обсудить программу лечения с человеком.
Отдел бронирования должен быстро отвечать, знать профили лечения и уметь подобрать путёвку под показания.
Перезванивайте на пропущенные звонки в течение нескольких минут, отправляйте подтверждение брони и памятку: что взять с собой, какие документы нужны для лечения, как добраться.
Повторные гости и корпоративные клиенты
Многие гости возвращаются на курс лечения каждый год. Это самый дешёвый источник броней.
- предлагайте бронь на следующий год при выезде;
- напоминайте о повторном курсе через полгода — год;
- делайте программы лояльности для постоянных гостей;
- работайте с предприятиями и профсоюзами — корпоративные заезды загружают межсезонье;
- показывайте базе гостей новые программы через аудитории в Директе.
От чего зависит бюджет
Стоимость брони зависит от региона, сезона и уровня здравницы. В Подмосковье и на популярных курортах по общим запросам конкурируют агрегаторы с большими бюджетами, а узкие профили лечения и небольшие регионы обходятся дешевле.
Подробнее — в статье о стоимости клика.
- стоимость путёвки — курс лечения на две недели окупает дорогую заявку, ночь на выходных — нет;
- комиссия агрегатора — ориентир: прямая бронь из рекламы должна обходиться не дороже;
- повторные визиты — гость, вернувшийся на курс, окупает привлечение несколько раз;
- сезон — в пиковые месяцы реклама нужна меньше, в межсезонье — больше.
Разные форматы здравниц
Ведомственные и муниципальные
Часто работают по льготным программам и с предприятиями. Им важно добирать коммерческих гостей в свободные даты: продвигайте курсы лечения с понятной ценой, короткие заезды и семейные программы.
Работают поиск по региону и VK Реклама на жителей ближайших городов.
Премиальные курорты
Продают уровень сервиса, кухню, SPA и уединение. Для них важны фото и видео высокого качества, медийная реклама, отзывы на картах и защита бренда от посредников. Гости ценят персональный подбор программы по телефону.
Детские и семейные
Решение принимают родители. Продвигайте безопасность, медицинское сопровождение, программы для детей и совместный отдых. Хорошо работают таргет на родителей и отзывы других семей.
Сезонность
Загрузка зависит от сезона: летом и в праздники мест не хватает, а в межсезонье номера пустуют. Реклама должна помогать заполнять именно слабые периоды.
- заранее запускайте раннее бронирование на лето и новогодние праздники;
- в межсезонье продвигайте лечебные программы и короткие заезды;
- предлагайте выгодные условия на будние дни;
- следите за загрузкой и отключайте рекламу на даты, когда всё раскуплено.
Мероприятия, корпоративы и групповые заезды
Групповые заезды загружают межсезонье и будни, когда частных гостей меньше. Предприятия отправляют сотрудников на оздоровление, компании проводят выездные стратегические сессии, а базы отдыха принимают корпоративы, свадьбы и выпускные.
- отдельная страница для корпоративных клиентов с залами, программами и ценами для групп;
- поисковая кампания по запросам «корпоратив загородом», «выездная конференция», «оздоровление сотрудников»;
- прямые продажи — работа с отделами кадров и профсоюзами предприятий региона;
- событийные пакеты — новогодние программы, майские праздники, тематические выходные.
Такие продажи длиннее частных, но один договор с предприятием может заполнить корпус на несколько недель.
План запуска
- Обновите карточки в агрегаторах и на картах: фото, профили лечения, правила отмены.
- Подключите модуль бронирования на сайте и настройте передачу броней в Метрику.
- Запустите брендовую кампанию, чтобы защитить «официальный сайт».
- Добавьте кампании по профилям лечения и форматам отдыха.
- Настройте ретаргетинг на тех, кто смотрел номера и программы.
- Соберите базу бывших гостей и запустите предложения повторного визита.
- Через месяц сравните стоимость прямой брони с комиссией агрегаторов.
Google Ads — для курортов за рубежом
С марта 2022 года Google не показывает рекламу в России. Если курорт находится в другой стране или привлекает иностранных гостей, Google Ads и Google Карты становятся основными каналами для этих рынков.
Как считать эффективность
- Настройте цели на бронирование, звонки и заявки, передавайте сумму брони.
- Подключите коллтрекинг — многие гости старшего возраста бронируют по телефону.
- Сравнивайте стоимость прямой брони из рекламы с комиссией агрегатора.
- Учитывайте повторные визиты гостей, привлечённых рекламой.
Подробнее о расчёте — в статье о цене заявки.
Частые ошибки
- Нет защиты бренда — по вашему названию первыми показываются агрегаторы.
- Реклама по общим запросам вместо профиля лечения и региона.
- Нет онлайн-бронирования — гость уходит бронировать на агрегатор.
- Лечение без лицензии в объявлениях — реклама не проходит модерацию.
- Нет минус-слов «бесплатно», «соцстрах», «по ОМС».
- Нет работы с базой — курорт заново платит за своих же гостей.
Вывод
Продвижение здравницы — это баланс между агрегаторами и прямыми бронями. Каталоги дают охват, а свой сайт, защита бренда и работа с базой снижают комиссию и возвращают гостей.
Директ лучше всего работает на профили лечения и регион, РСЯ и ретаргетинг помогают тем, кто долго выбирает, а контент и отзывы формируют доверие. Для баз отдыха и глэмпингов на первый план выходят фото, атмосфера и соцсети.
Нужна реклама, которая приводит прямые брони без комиссии агрегаторов? Мы возьмём на себя настройку Директа под ключ или проведём аудит текущей рекламы.
