На поиске реклама ловит тех, кто уже ищет товар. Но большую часть времени в интернете люди не ищут, а читают новости, смотрят погоду, листают Дзен и сидят в приложениях. Именно там работает Рекламная сеть Яндекса — и именно там у многих бизнесов уходит основная часть бюджета.
Разберём, что такое РСЯ в Яндекс Директе, как она находит аудиторию, чем отличается от поиска, сколько стоит и как её настроить, чтобы получать заявки, а не клики из мобильных игр. Цифры — из реального рекламного кабинета, скриншоты — из выдачи и интерфейса Директа.
Коротко:
- РСЯ — десятки тысяч сайтов и приложений-партнёров Яндекса, где показывается реклама из Директа.
- Реклама в сети показывается не по запросу, а по профилю человека: интересам, недавним поискам, посещённым сайтам.
- Клик в РСЯ обычно в 2–4 раза дешевле, чем на поиске, но и конверсия ниже. На нашем проекте заявка из сети вышла даже дешевле поисковой.
- Запускается через Единую перфоманс-кампанию с местом показа «Рекламная сеть».
- Без регулярной чистки площадок сеть съедает бюджет на ботов и случайные клики.
Что такое РСЯ
Если коротко отвечать на вопрос, что такое РСЯ в Яндекс Директе, — это место показа рекламы за пределами поиска. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — партнёрская сеть, в которую входят сервисы Яндекса и сторонние сайты и приложения. Партнёры выделяют место под рекламные блоки и получают за это деньги, а рекламодатели из Директа показывают в этих блоках свои объявления.
В сеть входят:
- сервисы Яндекса — Погода, Дзен, Почта, Карты, Браузер, Маркет и другие;
- сайты-партнёры — новостные порталы, тематические сайты, блоги, форумы;
- мобильные приложения — игры, утилиты, сервисы;
- Smart TV и видеоплатформы — для видеоформатов.
Вот как выглядит реклама из Директа на главной Дзена: блоки над лентой, карточка справа и объявление прямо в ленте новостей. Все они помечены как реклама.
Как работает реклама в РСЯ
Главное отличие от поиска: человек ничего не ищет прямо сейчас. Система решает, кому показать рекламу, по тому, что знает о нём.
- Человек открывает сайт или приложение, где есть рекламный блок.
- Яндекс смотрит на его профиль: что он недавно искал, какие сайты посещал, какие у него интересы.
- Подбирает объявления, подходящие человеку и странице.
- Проводит аукцион: побеждает сочетание ставки и прогноза кликабельности.
- Показывает победителя, а после клика и заявки — учится и ищет похожих людей.
Поэтому в РСЯ можно получить клиентов, которые ещё не дошли до поиска: им нужен ваш товар, но они пока не начали его искать. Подробнее об аукционе — в статье о том, как работает Директ.
Чем РСЯ отличается от поиска
| Параметр | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Когда показывается | Человек ищет запрос | Человек читает сайт или пользуется приложением |
| Готовность купить | Высокая — горячий спрос | Ниже — интерес есть, решение ещё не принято |
| Формат | В основном текстовые объявления | Картинки, баннеры, видео |
| Цена клика | Выше | В 2–4 раза ниже |
| Охват | Ограничен спросом | Миллионы людей ежедневно |
| Главный риск | Нецелевые запросы | Мусорные площадки и случайные клики |
Разница хорошо видна на цифрах. Вот поиск и РСЯ на одном проекте — магазине мебели — за 17 месяцев работы: около 2,7 млн ₽ расхода и почти 1 600 заказов.
Клик в сети почти втрое дешевле, конверсия вдвое ниже — и в итоге заявка из РСЯ на этом проекте обходилась даже дешевле поисковой. Так бывает не всегда: в нишах с длинным циклом решения и узким спросом сеть часто проигрывает. Но вывод из этого примера общий: оценивать РСЯ нужно по цене заявки, а не по цене клика.
Подробнее о том, как формируется цена перехода, — в статье о стоимости клика.
Форматы объявлений в РСЯ
В сети доступны почти все форматы Директа:
- Текстово-графические и комбинаторные — заголовок, текст, картинка или видео. Основной формат: система собирает сочетания под каждый рекламный блок.
- Графические баннеры — готовые изображения нужных размеров.
- Товарные объявления — карточки товаров из фида с ценами, для интернет-магазинов.
- Видео — ролики в рекламных блоках и видеоплатформах.
Для сети особенно важна картинка: её замечают раньше текста. Изображение не должно содержать текста, а лучше всего работают фото товара или результата работы.
Подробно все форматы с примерами — в статье о видах рекламы в Директе.
Кому показывается реклама: таргетинги
В РСЯ есть несколько способов выбрать аудиторию. Их можно сочетать в одной кампании.
Ключевые фразы и автотаргетинг
Ключевые фразы в сети работают иначе, чем на поиске: реклама показывается людям, которые недавно искали эти запросы или интересовались темой. Автотаргетинг подбирает аудиторию по сайту и тексту объявлений сам.
Ретаргетинг и аудитории
Показ рекламы тем, кто уже был на сайте, оставлял товар в корзине или похож на ваших клиентов. Для большинства бизнесов это самый окупаемый сценарий в сети. Как создать такие сегменты, разобрано в статье об аудиториях в Директе.
Интересы, гео и соцдем
Интересы и привычки, регион, пол, возраст и платёжеспособность сужают охват. Используйте их осторожно: слишком узкая аудитория мешает стратегии обучаться.
Расписание и корректировки
Сеть показывает рекламу круглосуточно, а ночные клики с мобильных часто не конвертируются. Ограничьте показы рабочими часами, если заявки обрабатываются вручную, и снизьте ставку для устройств с плохой конверсией.
- расписание — по часам работы отдела продаж (подробно в статье о расписании показов);
- корректировки — по устройствам, полу и возрасту, если данные показывают разницу;
- исключение аудитории — тех, кто уже купил.
Сколько стоит реклама в РСЯ
Оплата в сети — за клики или за конверсии, как и на поиске. Средняя цена клика обычно в несколько раз ниже: на нашем проекте 6–13 ₽ против 15–27 ₽ на поиске. Но итоговая стоимость клиента зависит от того, насколько хорошо настроены площадки, аудитории и креативы.
Для старта заложите бюджет, при котором стратегия на конверсии наберёт хотя бы около 10 целевых действий в неделю. Если заявок меньше, начните с поиска, наполните аудитории — а потом подключайте сеть с ретаргетингом. Подробнее о расчёте — в статье о бюджете Директа.
Как настроить рекламу в РСЯ
Запустить рекламу в сети можно двумя способами.
Через Мастер кампаний
Быстрый путь: вы задаёте цель, бюджет и материалы, а система сама выбирает площадки и аудиторию. Подходит для теста, но контроля над площадками меньше.
Через Единую перфоманс-кампанию
Основной способ для специалистов. В Режиме эксперта создайте ЕПК и в поле «Места показа» выберите «Рекламная сеть». Лучше держать сеть в отдельной кампании от поиска: так проще управлять бюджетом и анализировать результат.
- Настройте цели в Метрике и укажите счётчик в кампании — подробно в статье о Метрике и Директе.
- Выберите стратегию «Максимум конверсий» или оплату за конверсии — см. статью о стратегиях.
- Задайте таргетинг: фразы, автотаргетинг, сегменты аудиторий.
- Загрузите несколько заголовков, текстов, изображений и видео.
- Включите корректировки по устройствам, если знаете, где хуже конверсия.
- Через неделю проверьте отчёт по площадкам.
В ручной настройке мест показа можно отдельно включить или исключить сервисы Яндекса, сайты партнёров и приложения.
Чистка площадок: обязательный шаг
Главная проблема сети — площадки, которые дают клики без заявок: мобильные игры, приложения-«фонарики», сайты с накрученным трафиком. Без чистки на них уходит заметная часть бюджета.
- Раз в неделю открывайте отчёт по площадкам с главной целью.
- Сортируйте по расходу и ищите площадки с тратами без конверсий.
- Добавляйте их в запрещённые в настройках кампании.
- Не запрещайте площадки по 10–20 кликам — дайте набрать статистику.
Начать можно с нашего готового списка площадок РСЯ для запрета — в нём собраны приложения и сайты, которые чаще всего сливают бюджет.
Следите и за отказами. В сети они почти всегда выше, чем на поиске, но резкий рост — признак мусорного трафика.
Подробнее о причинах — в статье про отказы.
Как оценивать эффективность РСЯ
У сети свои особенности аналитики. Человек часто видит рекламу, но покупает позже — придя через поиск или напрямую. Поэтому одних кликов и последнего перехода мало.
Какие показатели смотреть
- Цена заявки по главной цели — основной показатель, как и для поиска.
- Конверсия сайта — для сети нормально, если она в 2–3 раза ниже поисковой.
- Отказы и время на сайте — индикатор качества площадок.
- Ассоциированные конверсии — заявки, где реклама в сети была одним из касаний.
Что означает каждый показатель и какие значения считать нормальными, — в статье о показателях Директа. Как выбрать правильную цель для оценки — в материале о целях.
Как распознать бот-трафик
Резкий всплеск переходов из сети без заявок — почти всегда боты или некачественные площадки. В Метрике это видно сразу: сотни визитов за день, отказы выше 60 %, время на сайте — секунды.
В такой ситуации проверьте отчёт по площадкам за этот день и запретите источники всплеска. Если ситуация повторяется, подключите оплату за конверсии — тогда за пустые клики вы платить не будете. Подробнее — в статье про оплату за конверсии.
Как часто обновлять креативы
Объявления в сети «выгорают» быстрее, чем на поиске: одни и те же люди видят их много раз. Раз в 3–4 недели добавляйте новые картинки и заголовки, а слабые варианты отключайте. Как писать сильные заголовки, разобрано в статье о текстах объявлений.
Плюсы и минусы РСЯ
Плюсы
- огромный охват и дешёвые клики;
- можно найти клиентов до того, как они начнут искать;
- сильный ретаргетинг — возврат посетителей сайта;
- визуальные форматы для товаров с выразительной картинкой.
Минусы
- холоднее аудитория — ниже конверсия;
- много мусорных площадок и случайных кликов;
- сложнее оценивать результат без Метрики и целей;
- нужны качественные креативы и их регулярное обновление.
Кому подходит РСЯ
- Интернет-магазинам — товарные объявления и ретаргетинг на брошенные корзины.
- Услугам с широким спросом — ремонт, обучение, красота, доставка.
- Новым продуктам, которые ещё не ищут: сеть формирует спрос.
- Сложным B2B-продуктам — в основном для ретаргетинга, а не для холодного охвата.
Если вы только начинаете, сначала запустите поиск: он быстрее даёт первые заявки и наполняет аудитории для ретаргетинга. Последовательность запуска описана в нашей пошаговой инструкции по настройке, а общие плюсы и минусы Директа — в статье о плюсах и минусах.
Хуже всего сеть работает в нишах с очень узким и срочным спросом — например, эвакуатор или вскрытие замков: там человеку нужно решение прямо сейчас, и он идёт в поиск.
Частые ошибки
- Поиск и сеть в одной кампании без разделения. Сеть забирает бюджет, а анализировать результат сложно.
- Запуск без целей в Метрике. Стратегия учится на кликах и приводит дешёвый, но бесполезный трафик.
- Нет чистки площадок. Бюджет уходит в игры и приложения.
- Одна картинка на всю кампанию. Креатив быстро «выгорает», CTR падает.
- Оценка по цене клика. Дешёвый клик ещё не значит дешёвую заявку.
Итог
РСЯ — мощный инструмент для охвата и возврата аудитории, но требующий контроля. Запускайте сеть отдельной кампанией через ЕПК, обязательно с целями в Метрике и стратегией на конверсии, загружайте несколько вариантов креативов и каждую неделю чистите площадки. Тогда дешёвые клики превратятся в заявки — как на нашем проекте, где сеть давала заказы дешевле поиска.
Если реклама в сети уже идёт, но заявки дорогие или трафик подозрительный, мы проведём аудит кампаний или возьмём на себя настройку Директа под ключ.
