Расход вырос вдвое за день, кликов сотни, а заявок ни одной. Первая мысль — «конкуренты скликивают». Иногда так и есть. Но чаще бюджет съедают не злые конкуренты, а боты и недобросовестные площадки в рекламной сети — и это можно увидеть в отчётах и остановить.
Разберём, что такое скликивание в Яндекс Директе, кто за ним стоит, как работает защита Яндекса, по каким признакам распознать фрод и что делать, чтобы перестать за него платить. В статье — реальный случай: всплеск в 400 визитов за день из одной кампании в РСЯ.
Коротко:
- Скликивание (кликфрод) — клики без намерения купить: боты, накрутка площадок, конкуренты.
- Яндекс фильтрует часть недействительных кликов автоматически и не берёт за них деньги, но поймать всё не может.
- Главные признаки: всплеск расхода, отказы 60 % и выше, одна площадка или регион, ноль заявок.
- Больше всего фрода — в рекламной сети, на поиске он встречается реже.
- Лучшая защита: цели в Метрике, чистка площадок, сегмент ботов с понижающей корректировкой и оплата за конверсии.
Что такое скликивание
Скликивание — это клики по рекламе, сделанные без интереса к товару. Каждый такой клик списывает деньги со счёта, но не приводит клиента. В англоязычной среде это называют click fraud, в профессиональном сленге — «фрод».
Важно отличать фрод от просто плохого трафика. Если реклама показывается не тем людям из-за широких запросов или неудачного таргетинга, это ошибка настройки, а не мошенничество. Как от неё защищаться, рассказано в статьях о минус-словах и об отказах.
Кто и зачем скликивает рекламу
- Конкуренты — кликают вручную или заказывают «слив бюджета» в специальных сервисах, чтобы ваша реклама исчерпала дневной лимит и пропала из выдачи.
- Недобросовестные площадки РСЯ — владельцы сайтов и приложений получают деньги за клики и накручивают их ботами.
- Боты и парсеры — скрипты, которые обходят выдачу и сайты, иногда случайно, иногда намеренно имитируя людей.
- Случайные клики — в мобильных играх реклама стоит рядом с кнопками, и люди попадают по ней пальцем.
На практике чаще всего бюджет уходит через площадки рекламной сети, а не через конкурентов: на поиске Яндекс фильтрует фрод лучше, и «слив» конкурентом там дорог и заметен.
Как Яндекс защищает от скликивания
У Директа есть собственная система защиты от недействительных кликов. Она анализирует каждый клик по множеству сигналов — поведению, устройству, IP-адресу, частоте, истории — и отсеивает подозрительные. За отфильтрованные клики деньги не списываются.
Но алгоритм не может быть идеальным. Сложные боты имитируют поведение людей: двигают мышкой, листают страницу, проводят на сайте по 20–30 секунд. Поэтому часть фрода всё равно проходит, и контролировать трафик нужно самостоятельно.
Признаки скликивания
- Резкий всплеск кликов и расхода без роста заявок.
- Высокие отказы — 60 % и выше, визиты по несколько секунд.
- Концентрация на одной площадке — сотни кликов с одного приложения или сайта.
- Странная география — клики из регионов, где реклама не должна показываться.
- Повторные визиты одних и тех же посетителей без действий.
- Ноль целевых действий при большом объёме трафика.
Реальный случай: 400 визитов за день и ноль заявок
Разберём живой пример из кабинета сервиса по ремонту кондиционеров. За месяц на сайт пришло 1 033 визита, из них 695 — по рекламе. Выглядит как успех, пока не открываешь отчёт «Источники, сводка» в Метрике.
Почти весь рекламный трафик пришёл за один день. Смотрим отчёт «Директ, сводка» — и видим, что всплеск дала одна кампания в рекламной сети.
В таблице под графиком видна картина типичного фрода: у этой кампании 1 831 визит, отказы 63,8 %, среднее время на сайте 34 секунды, глубина просмотра — одна страница. И ни одной цели.
Для сравнения: поисковая кампания того же проекта дала 6 визитов с отказами 33 % — небольшой, но живой трафик. Решение заняло полчаса: проверка площадок за день всплеска, запрет источников, перенос бюджета в поиск.
Где искать фрод в отчётах
Отчёт по площадкам в Директе
Главный инструмент для РСЯ. Откройте Мастер отчётов, срез «Площадки», выберите главную цель и отсортируйте по расходу или кликам. Площадки с сотнями кликов и нулём конверсий — первые кандидаты на запрет.
Отказы по устройствам и кампаниям
Сравните отказы по типам площадок и устройствам. Если в сети на смартфонах отказы заметно выше, чем на поиске и десктопах, именно там стоит искать проблему.
Вебвизор и отчёты Метрики
В Метрике отфильтруйте визиты из Директа с временем на сайте меньше 15 секунд и посмотрите записи в Вебвизоре. Боты обычно не двигают мышкой, не листают страницу или делают это одинаково — разница с живыми людьми видна сразу. Как связать Метрику с рекламой, рассказано в статье о Метрике и Директе.
Как защититься от скликивания: пошаговый план
1. Настройте цели и Вебвизор
Без целей вы не отличите фрод от плохой конверсии сайта. Настройте заявку, звонок и покупку — подробно в статье о целях.
2. Чистите площадки в РСЯ
Раз в неделю проверяйте отчёт по площадкам и запрещайте источники с расходом без конверсий. Для старта используйте наш список площадок для запрета.
3. Создайте сегмент ботов и понизьте ставку
В Метрике создайте сегмент посетителей из Директа, которые провели на сайте меньше 15 секунд и не достигли целей. Отправьте его в Яндекс Аудитории, а в кампании поставьте для этого сегмента корректировку ставки −100 %. Реклама перестанет показываться этим людям.
Как создавать сегменты, подробно разобрано в статье об аудиториях в Директе.
4. Ограничьте расписание и регионы
Ботов и случайных кликов больше ночью. Если заявки ночью не обрабатываются, отключите эти часы — см. статью о расписании показов. Проверьте и регионы: показывайтесь только там, где реально работаете.
5. Переходите на оплату за конверсии
Самая надёжная защита — платить не за клики, а за заявки. Тогда фродовые переходы вам ничего не стоят. Условие — достаточно конверсий для обучения стратегии. Подробнее — в статье про оплату за конверсии.
6. Обращайтесь в поддержку
Если видите явный фрод, напишите в поддержку Директа. Что приложить к обращению:
- номер кампании и даты подозрительной активности;
- выгрузку отчёта по площадкам за эти дни;
- данные Метрики: отказы, время на сайте, регионы и устройства визитов;
- сравнение с обычными днями — чтобы аномалия была очевидна.
Чем конкретнее данные, тем быстрее и предметнее будет проверка.
Если скликивают прямо сейчас: что делать
Увидели резкий всплеск расхода без заявок? Действуйте по порядку — так вы остановите потери за час и не потеряете полезный трафик.
- Снизьте недельный бюджет пострадавшей кампании или поставьте её на паузу, если всплеск продолжается.
- Откройте отчёт по площадкам за сегодня и вчера — найдите источник кликов.
- Запретите подозрительные площадки в настройках кампании.
- Проверьте в Метрике регионы, устройства и время визитов из этой кампании.
- Сохраните выгрузку отчётов — она понадобится для обращения в поддержку.
- Через сутки верните бюджет и проверьте, что всплеск не повторился.
Как посчитать потери от скликивания
Чтобы понять, стоит ли бороться с фродом активнее, оцените его долю в бюджете.
- возьмите расход кампаний в сети за месяц;
- выделите площадки и дни с кликами без конверсий и отказами выше 60 %;
- сложите расход по ним — это верхняя оценка потерь;
- сравните с общим бюджетом: до 5 % — нормальный фон, выше 10 % — повод для системной защиты.
Считайте по одной главной цели, иначе мелкие события вроде просмотра страницы спрячут фрод.
Поиск и РСЯ: где риск выше
Фрод встречается в обоих каналах, но в сети его заметно больше: дешёвые клики и тысячи площадок создают почву для накрутки. На поиске клик дороже, а система фильтрации строже.
При этом отказываться от сети из-за фрода не нужно. На проекте магазина мебели заявка из РСЯ после регулярной чистки площадок выходила даже дешевле поисковой. Подробнее о работе сети — в статье о РСЯ в Директе.
Сервисы защиты от скликивания
Существуют платные сервисы, которые отслеживают подозрительных посетителей и автоматически передают их в сегменты для исключения. Обычно они умеют:
- ставить свой код на сайт и анализировать поведение каждого посетителя;
- собирать сегменты ботов и передавать их в Яндекс Аудитории;
- показывать отчёты по доле фрода в разрезе кампаний и площадок.
Они полезны при большом бюджете и высокой конкуренции. Но базовая защита — цели, площадки, сегмент ботов, расписание — делается стандартными инструментами Яндекса бесплатно.
Перед подключением сервиса посчитайте: сколько денег уходит на подозрительный трафик и сколько стоит защита. Если фрод — 2–3 % бюджета, проще чистить вручную.
Частые ошибки
- Списывать на скликивание любую плохую рекламу. Чаще проблема в настройке: широкие запросы, нет минус-слов, плохой сайт.
- Отключать РСЯ целиком. Вместе с фродом пропадает и дешёвый живой трафик.
- Запускать без целей. Без них нельзя отличить фрод от низкой конверсии.
- Запрещать площадки по 5–10 кликам. Решение принимают на статистике.
- Не смотреть отчёты неделями. Фрод за несколько дней съедает заметную часть бюджета.
Итог
Полностью избавиться от скликивания нельзя, но можно сделать его незаметным для бюджета. Настройте цели и Вебвизор, раз в неделю проверяйте площадки и отказы, исключайте сегмент ботов, ограничьте расписание и регионы, а при достаточном объёме заявок переходите на оплату за конверсии.
Если подозреваете фрод и хотите разобраться, куда уходит бюджет, мы проведём аудит рекламы или возьмём на себя настройку Директа под ключ.
