UTM-метки в Яндекс Метрике: как создать, отслеживать и смотреть отчёт

Без разметки ссылок Метрика видит рекламу из соцсетей, рассылки, посевы у блогеров и QR-коды на листовках одинаково: как «переходы по ссылкам на сайтах» или прямые заходы. Понять, какой из каналов приносит заявки, невозможно.

UTM-метка — это подпись в ссылке, по которой сервис узнаёт источник, кампанию и даже конкретное объявление. В статье разберём, как она устроена, как собрать её за минуту и где в Метрике смотреть результат — на примере реального счётчика, где разметка помогла найти площадки, сливавшие бюджет.

Из чего состоит UTM-метка

Параметры добавляются после адреса страницы через знак «?» и разделяются знаком «&»:

https://example.ru/remont/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=banner_1
 
 
 
 
 
Параметр
 
Что означает
 
Пример значения
 
 
 
 
 
utm_source
 
Источник: площадка, откуда пришёл посетитель
 
yandex, vk, telegram, email
 
 
 
utm_medium
 
Тип трафика
 
cpc, cpm, email, post, qr
 
 
 
utm_campaign
 
Название или номер кампании
 
autumn_sale, {campaign_id}
 
 
 
utm_content
 
Вариант объявления, баннера, ссылки в письме
 
banner_1, {ad_id}
 
 
 
utm_term
 
Ключевая фраза или аудитория
 
{keyword}, lookalike
 
 
 
 
Обязательны первые три: без них отчёт будет неполным. Content и term добавляют, когда нужно сравнивать объявления или фразы.
 
Как создать метку для Метрики
 
В самой Метрике такой кнопки нет: ссылку собирают заранее и вставляют там, где её увидит посетитель, — в объявлении, посте, письме, QR-коде. Сервис просто читает параметры, когда человек переходит по такой ссылке.
 
Способов три:
 
 
Генератор. Вписываете адрес и значения — получаете готовую ссылку. Ошибок в символах не будет.
 
Вручную. Подходит для одной-двух ссылок, но легко пропустить «?» или «&».
 
Шаблоном в рекламном кабинете. В Директе параметры задаются в поле «Параметры URL» на уровне кампании — тогда они добавятся ко всем объявлениям.
 
 
{{IMG:generator-utm-direkt-dinamicheskie|Генератор UTM-меток с шаблоном для Яндекс Директа|Наш генератор: при выборе «Яндекс Директ» подставляются динамические параметры {campaign_id}, {ad_id}, {keyword}.}}
 
Наш генератор бесплатный и содержит готовые шаблоны для Директа, VK и других систем.
 
Подробнее о правилах составления и настройке в рекламном кабинете — в статье про разметку ссылок в Директе.
 
Сокращать ссылки с параметрами через сервисы-сокращатели можно, если они делают обычный 301-редирект и не теряют хвост адреса. Перед запуском откройте короткую ссылку и убедитесь, что в адресной строке остались все параметры.
 
Динамические параметры Директа
 
Вместо ручных значений Директ умеет подставлять данные сам. Самые полезные:
 
 
{campaign_id} — номер кампании;
 
{ad_id} — номер объявления;
 
{keyword} — ключевая фраза, по которой был показ;
 
{source_type} — тип площадки: поиск или Рекламная сеть;
 
{source} — домен или приложение, где было показано объявление в сети;
 
{device_type} и {region_name} — устройство и регион показа.
 
 
Шаблон вида medium=source_type:{source_type}|place:{source} превращает отчёт в список площадок с показателями — ниже пример, что это даёт.
 
Где смотреть разметку в Метрике
 
Откройте «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Отчёт иерархический: первый уровень — источник, внутри него — тип трафика, затем кампания, объявление и фраза. Строки раскрываются стрелкой слева.
 
 
Чтобы увидеть заявки, выберите цель в фильтре «Цель» над таблицей — появятся столбцы с достижениями и конверсией. Удобно также переключить группировку и поставить на первый уровень кампанию, если вы сравниваете кампании из разных источников.
 
Пример: разметка показала площадки, которые съедали бюджет
 
У нашего клиента в рекламных ссылках стоял шаблон с площадкой в параметре medium. Раскрываем строку yandex — и видим, где показывались объявления в Рекламной сети:
 
 
 
dzen.ru дал 40 % всего трафика за квартал, но 76 % отказов и конверсию 0,45 %;
 
мобильная версия m.dzen.ru — 82 % отказов;
 
игровые приложения и Smart TV дали тысячи визитов с единичными целями.
 
 
Без разметки эти визиты выглядели бы как «переходы по рекламе» без подробностей. С ней — это готовый список площадок для запрета. Как это сделать — в статье про площадки РСЯ для запрета.
 
Как связать источники с заявками и продажами
 
Сама по себе подпись в ссылке показывает, откуда пришёл человек. Чтобы понять, принёс ли он деньги, нужны ещё два шага.
 
 
Цели. Настройте цель на заявку и выбирайте её в отчёте — тогда видно, какая кампания или объявление приводят обращения. Как это сделать — в статье про цели в Метрике.
 
Передача источника в CRM. Скрытые поля формы записывают источник и кампанию вместе с заявкой. Когда сделка закроется, её можно сопоставить с каналом. Подробнее — в материале про сквозную аналитику.
 
 
Параметры работают и в других разделах: по ним можно построить сегмент («визиты с кампанией autumn_sale») и применить его к любому отчёту или к записям Вебвизора.
 
 
Шаблоны для разных каналов
 
Чтобы отчёт не превратился в хаос, договоритесь о значениях заранее (ниже префикс utm_ опущен для краткости) и пишите их одинаково — латиницей, строчными буквами, без пробелов.
 
 
 
Директ — source=yandex, medium=cpc, campaign={campaign_id}, content={ad_id}, term={keyword};
 
VK Реклама — source=vk, medium=cpc, campaign — название кампании;
 
Telegram-посевы — source=telegram, medium=post, campaign — название канала;
 
рассылка — source=email, medium=newsletter, campaign — дата или тема письма;
 
QR-код на листовке — source=offline, medium=qr, campaign — место распространения.
 
 
Как навести порядок в разметке
 
Через год активной рекламы в отчёте накапливаются сотни значений: «VK», «vk», «vkontakte», «вк» — и всё это один источник. Чтобы данные оставались пригодными для анализа, заведите простые правила:
 
 
ведите общую таблицу со значениями источников и типов трафика, которую видят все подрядчики;
 
для каждого нового канала сначала добавляйте значение в таблицу, потом в ссылку;
 
не используйте разметку на внутренних ссылках сайта — она обрывает визит и создаёт новый;
 
раз в квартал просматривайте отчёт на предмет «мусорных» значений и исправляйте шаблоны.
 
 
Ещё одно правило — не размечать то, что Метрика определяет сама. Переходы из поиска, прямые заходы и ссылки с других сайтов распознаются без параметров, а лишняя разметка только запутает отчёт по источникам.
 
 
Для рекламы Директа дополнительно сверяйте данные с отчётом «Директ, сводка»: он строится по клику, а не по ссылке, поэтому расхождение в несколько процентов с ручной разметкой нормально.
 
 
О стратегиях, которые учатся на данных счётчика, — в статье про стратегии Директа, а о том, как не потерять бюджет на нецелевых площадках, — в материале про слив бюджета.
 
Почему переходы не видны в отчёте
 
Если ссылки размечены, а в отчёте пусто или не всё, проверьте по списку:
 
 
редирект обрезает параметры — например, с http на https или со старого адреса на новый; откройте ссылку и посмотрите, остались ли параметры в адресной строке;
 
ошибка в синтаксисе — два знака «?», пробелы, кириллица без кодирования;
 
разный регистр — VK и vk сервис покажет как два источника;
 
нет кода на посадочной — страница, на которую ведёт ссылка, без счётчика;
 
источник берётся из первого просмотра визита — если параметры появились на второй странице, визит не попадёт в отчёт;
 
выбран короткий период или сегмент, который отсекает нужные визиты.
 
 
Если сомневаетесь, работает ли счётчик на странице, — проверьте по инструкции из статьи о подключении Метрики, в разделе про режим отладки.
 
UTM или yclid: что нужно для Директа
 
Для рекламы в Яндексе это не единственный способ разметки. Директ добавляет к ссылке параметр yclid, и Метрика по нему сопоставляет визит с кликом — так появляются отчёты «Директ, сводка» и «Директ, расходы».
 
Ручная разметка при этом не мешает, а дополняет: по ним удобно сравнивать Директ с другими каналами в одном отчёте и передавать данные в CRM.
 
Главное — чтобы в настройках кампании была включена разметка ссылок для Метрики. Как связать кабинеты — в статье как подключить Метрику к Директу.
 
Итог
 
Разметка ссылок — самый простой способ увидеть в Метрике, какая реклама работает. Подписывайте каждую внешнюю ссылку, держите единый словарь значений, выбирайте цель в отчёте по источникам — и раз в неделю проверяйте, какие кампании и площадки приводят заявки, а какие только трафик.
 
Общий обзор сервиса — в нашем гайде по Метрике.
 
Если отчёт показал, что часть бюджета уходит на пустые площадки, а времени разбираться нет, — закажите аудит рекламы или настройку Директа.