Яндекс Метрика: что это и как ей пользоваться — полный гайд для бизнеса

Реклама приводит людей на сайт, но без аналитики не видно, кто из них оставил заявку, а кто закрыл вкладку через пять секунд.

Яндекс Метрика — бесплатный сервис веб-аналитики, который показывает, откуда приходят посетители, что они делают на страницах и какие каналы приносят обращения.

В этом гайде разберём сервис с позиции владельца бизнеса: что он умеет, как его подключить, какие отчёты смотреть в первую очередь и как превращать цифры в решения по сайту и рекламе. Скриншоты — из реального кабинета нашего клиента, номера и домены скрыты.

Что такое Яндекс Метрика

Это система веб-аналитики от Яндекса. Она собирает обезличенные данные о посещениях сайта и показывает их в виде отчётов, графиков и записей поведения посетителей.

Для сбора используется счётчик — JavaScript-код, который загружается вместе со страницей. Он фиксирует визит, источник перехода, устройство, регион, просмотренные страницы, клики и достижение целей, а затем передаёт эти данные на серверы Яндекса.

Сервис подходит сайтам любого масштаба: лендингу, интернет-магазину, корпоративному сайту, блогу, квизу. Отдельно есть версии для медийной рекламы и мобильных приложений (AppMetrica), но в этом гайде речь об основном продукте — аналитике сайтов.

Сколько стоит

Базовые возможности бесплатны и не ограничены по числу сайтов: один аккаунт может создать до 100 000 счётчиков.

Платная «Метрика Про» нужна крупным компаниям, которым важны расширенные лимиты, гарантии по срокам обработки данных и поддержка. Малому и среднему бизнесу бесплатной версии хватает с запасом.

Зачем бизнесу веб-аналитика

Без данных решения о сайте и рекламе принимаются на ощущениях: «кажется, заявок стало меньше», «вроде бы реклама в Директе работает». Аналитика заменяет догадки цифрами.

Вот вопросы, на которые сервис отвечает уже в первую неделю после установки:

• Откуда приходят клиенты — поиск, реклама, соцсети, рассылки, прямые заходы.
• Какой канал приносит заявки, а какой — только трафик без обращений.
• Где люди уходят с сайта — на какой странице, после какого блока, на каком шаге формы.
• С каких устройств заходят и не теряет ли мобильная версия конверсию.
• Кто ваша аудитория — регион, пол, возраст, интересы.
• Окупается ли реклама — если передавать в сервис данные о продажах из CRM.

Для рекламодателя Директа Метрика обязательна. Автостратегии с оплатой за конверсии, корректировки по целям и ретаргетинг на посетителей сайта работают только на её данных.

Основные понятия

Прежде чем открывать отчёты, стоит разобраться в терминах — иначе легко сделать неверный вывод, например перепутать посетителей с визитами.

Подробно о разнице между визитами, посетителями и просмотрами — в статье про визиты, посетителей и просмотры, а о поведенческих показателях — в материале про время на сайте, отказы и глубину.

Как начать работу

Для работы нужен аккаунт Яндекса. Лучше завести отдельный аккаунт компании, а не использовать личную почту сотрудника: при увольнении доступ к статистике не потеряется.

Дальше всё сводится к трём действиям: создать счётчик для сайта, разместить его код на всех страницах и убедиться, что данные поступают. На это обычно уходит 10–15 минут.

Пошагово, со скриншотами каждого поля, процесс разобран в инструкции как создать счётчик и подключить его к сайту.

Где искать кнопки, как устроен кабинет и как войти в статистику клиента по гостевому доступу — в статье про вход в личный кабинет Метрики.

Способ установки кода зависит от сайта: вручную в шаблон, через плагин CMS, через поле в конструкторе или через тег-менеджер.

Готовые инструкции — для Тильды и WordPress.

После установки проверьте, что визиты появляются в отчётах, — как это сделать за пару минут, описано в статье как проверить счётчик.

Из чего состоит сервис

Все разделы собраны в левом меню, сверху — переключатель счётчиков. Коротко о том, где что искать:

• Отчёты и дашборды — статистика по трафику, аудитории и содержимому.
• Поведение — Вебвизор, карты и аналитика форм.
• Цели и Конверсии — заявки, звонки, покупки.
• Интеграции и Настройки — CRM, коллтрекинг, код счётчика, доступы и фильтры.

Подробная экскурсия по каждому разделу, мобильная версия и частые проблемы со входом — в обзоре личного кабинета. Здесь остановимся на экране, с которого начинается работа почти каждый день.

Сводка

Первый экран, который вы видите в счётчике. На графике «По источникам трафика» — визиты, посетители, просмотры, время на сайте, глубина и отказы за выбранный период, а под ним — разбивка по каналам.

Ниже на сводке — виджеты «Новые и вернувшиеся пользователи», «Просмотры URL», «Заголовки страниц» и «Страницы входа».

Набор виджетов меняется кнопкой «Добавить»: удобно вывести на первый экран цели и источники, которые вы смотрите каждый день. Подробнее — в статье про дашборды и виджеты.

Главные отчёты, которые стоит смотреть

Стандартных отчётов в сервисе больше 40, но бизнесу для регулярной работы хватает пяти-шести. Остальные открывают под конкретную задачу.

Посещаемость

Отчёт показывает динамику визитов по дням, неделям или месяцам. С него удобно начинать любой анализ: резкий всплеск или провал сразу виден на графике.

На скриншоте за месяц пик в один день — 85 визитов при обычных 10–25. Если видите такой всплеск, переключитесь в отчёт по источникам за тот же день — так быстро станет понятно, что его вызвало: реклама, рассылка или боты.

Источники трафика

Отчёт «Источники, сводка» делит визиты по каналам: переходы из поисковых систем, по рекламе, из соцсетей, по ссылкам на сайтах, прямые заходы и внутренние переходы. Если выбрать цель в фильтре над таблицей, рядом появятся конверсия и число достижений по каждому каналу.

Для рекламных кампаний смотрите отчёт «Метки UTM» — он показывает данные по каждому объявлению, если в ссылках есть UTM-метки.

Собрать метки поможет наш генератор UTM. Как читать отчёт по каналам — в статье про источники трафика.

Аудитория: география, устройства, пол и возраст

Группа отчётов «Аудитория» отвечает на вопрос «кто к нам приходит». Самые полезные — «География», «Устройства», «Пол» и «Возраст»: по ним видно, не тратится ли реклама на регионы, где вы не работаете, и проседает ли конверсия на смартфонах.

На скриншоте видно, зачем смотреть этот отчёт. Со смартфонов приходит только пятая часть визитов, а конверсия у них втрое выше, чем на ПК. При двух заявках за месяц выводы делать рано, но на сайте с большим трафиком такая разница — повод открыть Вебвизор по мобильным визитам и проверить, удобно ли с телефона позвонить и оставить заявку.

Содержание: страницы входа и популярное

Отчёты «Страницы входа» и «Популярное» показывают, с каких страниц люди начинают знакомство с сайтом и какие разделы смотрят чаще всего. Если на важной странице высокий процент отказов — это первый кандидат на доработку.

Поисковые запросы и фразы

Отчёт «Поисковые фразы» показывает часть запросов, по которым люди пришли из поиска. Данных меньше, чем в Яндекс Вебмастере, но их можно сопоставить с целями. Подробнее о связке — в статье про Метрику для SEO.

Полный разбор отчётов с примерами — в материале про основные отчёты.

Цели: без них сервис показывает только трафик

Цель — это действие на сайте, которое важно для бизнеса: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, оформление заказа. Пока целей нет, вы видите только визиты, но не знаете, сколько из них принесли обращения.

В счётчике есть два вида целей:

• Автоцели — сервис создаёт их сам: клики по телефону и email, отправка форм, переходы в мессенджеры и соцсети, скачивание файлов, поиск по сайту.
• Собственные цели — вы настраиваете их вручную: посещение страницы «Спасибо», JavaScript-событие, клик по конкретной кнопке, составная цель из нескольких шагов. В одном счётчике — до 200 собственных целей.

Какие цели нужны в первую очередь:

1. Основная конверсия — отправленная заявка, заказ, звонок.
2. Микроконверсии — открыл форму, начал квиз, посмотрел цены, кликнул по телефону.
3. Продажа — оплаченный заказ или сделка из CRM. Её передают через интеграцию или офлайн-конверсии.

Как выбрать и настроить цели пошагово, разобрали в статье про цели в Метрике. Если настраиваете цели под рекламу, посмотрите и материал про цели в Директе.

Конверсии

Отчёт «Конверсии» собирает все цели на одной странице: сколько раз каждая достигнута, какой процент визитов завершился целевым действием и как это менялось по дням. Именно здесь удобно проверять, что новая цель начала срабатывать.

Поведение посетителей: Вебвизор и карты

Отчёты показывают цифры, а инструменты раздела «Поведение» объясняют, почему цифры такие.

Вебвизор

Вебвизор записывает визиты: движения мыши, прокрутку, клики, ввод в формы (без содержимого чувствительных полей). Запись можно посмотреть как видео и увидеть, где человек засомневался, что не нашёл и на каком поле формы бросил заполнение.

Смотреть все записи подряд не нужно. Отфильтруйте визиты из нужного источника, например из рекламы, и с достигнутой или недостигнутой целью — так за полчаса находятся главные проблемы посадочной.

Как включить и где искать записи — в статье про Вебвизор.

Карты кликов, ссылок и скроллинга

• Карта кликов показывает, куда нажимают посетители, в том числе на некликабельные элементы.
• Карта ссылок — по каким ссылкам переходят чаще всего.
• Карта скроллинга — до какого экрана дочитывают страницу и где внимание падает.
• Аналитика форм — на каком поле люди бросают заполнение.

Если важный блок с ценами или формой находится там, куда доскролливают 20 % посетителей, его стоит поднять выше. Подробнее — в материале про карту кликов и тепловые карты.

Сегменты: как найти проблемную аудиторию

Сегмент — это часть аудитории, отобранная по условиям: только мобильные, только Москва, только переходы из Директа, только те, кто дошёл до корзины. Сегмент применяется к любому отчёту, и сразу видно, чем эта группа отличается от остальных.

Сохранённые сегменты можно использовать в Директе для ретаргетинга: например, показать рекламу тем, кто смотрел цены, но не оставил заявку.

Подробнее — в статье про сегменты.

Метрика и Директ: зачем связывать

Если вы запускаете рекламу в Яндексе, счётчик нужно указать в каждой кампании Директа. После этого:

• в отчётах появляется группа «Директ» с данными по кампаниям, группам, фразам и объявлениям;
• автостратегии учатся на ваших целях и могут оплачиваться за конверсии, а не за клики;
• можно настроить корректировки ставок и ретаргетинг на сегменты посетителей;
• доход из электронной коммерции или CRM позволяет считать окупаемость кампаний.

Этот отчёт быстро отвечает на вопрос, какие кампании приводят мусорный трафик. В примере кампания в Рекламной сети за пару дней дала больше 400 визитов, но ни одной заявки. Без Метрики в кабинете Директа это выглядело бы как успех: много кликов по низкой цене.

Как связать сервисы и проверить, что данные передаются, — в статье как подключить Метрику к Директу.

Про стоимость целевого действия — в материале об оплате за конверсии.

Модели атрибуции

Один и тот же клиент мог прийти сначала из поиска, потом по рекламе, потом напрямую. Какой канал «получит» заявку, зависит от модели атрибуции. С мая 2026 года в отчётах используются четыре модели:

• последний переход — заявка засчитывается последнему источнику;
• первый переход кросс-девайс — первому контакту, в том числе с другого устройства;
• последний значимый переход кросс-девайс — последнему источнику, не считая прямых заходов и внутренних переходов;
• автоматическая атрибуция — распределяет вклад по правилам сервиса с учётом цепочки визитов.

Сравнивайте периоды только при одной и той же модели — иначе цифры будут несопоставимы. Подробности и пример на реальных данных — в статье про модели атрибуции.

Связь с CRM, звонками и продажами

Заявка — ещё не продажа. Чтобы видеть, какие каналы приносят деньги, в Метрику передают данные из CRM: статусы сделок, суммы, оплаты. Это и есть сквозная аналитика.

• Интеграции с CRM — готовые подключения для Битрикс24, amoCRM и других систем в разделе «Интеграции».
• Коллтрекинг — звонки с подменных номеров передаются в сервис как цели и привязываются к источнику.
• Офлайн-конверсии — загрузка продаж файлом или по API, если готовой интеграции нет.

Как выстроить такую схему — в статье про сквозную аналитику.

Настройки, которые стоит проверить сразу

Несколько настроек влияют на точность всех отчётов. Их легко пропустить при создании счётчика.

1. Фильтры — исключите свои визиты и визиты сотрудников по IP, чтобы они не портили статистику.
2. Боты — в отчётах включите фильтрацию роботов. Как оценить роботность — в статье про ботов и фильтры.
3. Доступы — выдайте подрядчикам гостевой доступ на просмотр, а не логин от аккаунта. Инструкция — в статье как дать доступ к Метрике.
4. Уведомления — включите оповещения о недоступности сайта: сервис проверяет его каждые несколько минут.
5. Связь с Вебмастером — помогает ускорить индексацию новых страниц.

Как анализировать данные: пять типовых ситуаций

Открывать отчёты стоит под конкретный вопрос. Вот сценарии, с которыми бизнес сталкивается чаще всего.

Заявок стало меньше

Откройте «Конверсии» и сравните период с предыдущим. Затем примените сегменты по источникам: если просел один канал, проблема в нём, если все — смотрите сайт. Проверьте в Вебвизоре, работает ли форма.

Трафик упал

В отчёте по источникам найдите канал, который просел. Падение рекламы — смотрите бюджеты и модерацию в Директе. Падение поиска — позиции и индексацию в Вебмастере. Резкий провал до нуля чаще всего означает, что слетел код счётчика.

Реклама дорожает

Сравните конверсию рекламных визитов по устройствам, регионам и площадкам. Часто часть бюджета уходит на регионы или площадки РСЯ без заявок — их отключают или снижают ставки.

Помогут материалы про отказы в Директе и слив бюджета.

Мобильные конвертируются хуже

Сегмент «Смартфоны» плюс Вебвизор обычно сразу показывают причину: не видна кнопка, неудобная форма, всплывающее окно закрывает экран.

Заявок много, продаж мало

Это вопрос качества трафика. Передайте в сервис статусы сделок из CRM и сравните каналы уже по продажам — картина часто переворачивается.

Метрика или Google Analytics

В России основной системой аналитики остаётся Метрика: она бесплатна, хранит данные на серверах в РФ, дружит с Директом и даёт Вебвизор без доплат. Google Analytics 4 используют реже — в основном компании с зарубежным трафиком.

Подробное сравнение — в статье Метрика или Google Analytics.

Чек-лист базовой настройки

Пройдите этот список после установки счётчика — он закрывает 90 % типовых ошибок, которые мы находим на аудитах рекламы.

• счётчик стоит на всех страницах, включая «Спасибо» и корзину;
• включены Вебвизор, карты и аналитика форм;
• настроены автоцели и 2–3 собственные цели под заявки и звонки;
• в фильтрах исключены визиты сотрудников;
• во всех рекламных ссылках есть UTM-метки;
• счётчик указан во всех кампаниях Директа;
• подрядчикам выдан гостевой, а не полный доступ;
• на сайте есть согласие на обработку данных и cookie-баннер;
• подключены уведомления о недоступности сайта.

Итог

Яндекс Метрика — бесплатный и обязательный инструмент для любого сайта, который получает трафик из рекламы или поиска. Чтобы он приносил пользу, мало установить счётчик: нужно настроить цели, связать сервис с Директом и CRM и регулярно смотреть несколько ключевых отчётов.

Если нужно настроить аналитику под рекламу или разобраться, почему кампании не окупаются, — закажите настройку Директа у нас: начинаем с проверки счётчика и целей.