Электронная коммерция в Яндекс Метрике: настройка и отчёты для интернет-магазина

Обычные цели показывают магазину только факт покупки. Электронная коммерция в Метрике показывает, что именно купили, на какую сумму, какие позиции смотрят, но не берут, и какой канал приносит выручку, а не просто трафик.

Разберём, как включить модуль, как передавать данные о товарах и заказах, какие отчёты появятся и как использовать их для рекламы и ассортимента.

Что даёт электронная коммерция

Модуль добавляет в Метрику данные о товарах и деньгах. С ними можно ответить на вопросы, которые обычные цели не закрывают:

• какие рекламные кампании приносят выручку, а не только оформления;
• какие позиции часто смотрят, но редко покупают — сигнал проверить цену, фото или наличие;
• какие бренды и категории продаются лучше всего и в какой сезон;
• сколько единиц в среднем в одной покупке и какой средний чек по каналам;
• какие промокоды работают, а какие только снижают маржу.

Шаг 1. Включите электронную коммерцию

Откройте «Настройки» → вкладку «Счётчик» и включите переключатель «Электронная коммерция». В подсказке сервис сразу предупреждает: чтобы статистика начала собираться, нужно настроить на сайте передачу данных.

По умолчанию счётчик читает данные из контейнера с названием dataLayer — глобального JavaScript-массива на странице. Название можно поменять в настройках, если на сайте уже используется другой контейнер.

Шаг 2. Настройте передачу данных

Есть два пути: готовый плагин для CMS или ручная разметка силами разработчика.

Через плагин

Для 1С-Битрикс, WordPress и OpenCart у Яндекса есть официальные бесплатные плагины: они устанавливают код счётчика и передают данные электронной коммерции без программирования.

Ещё десяток решений от внешних разработчиков — для других платформ и менеджеров тегов — собраны в разделе «Интеграции» с фильтром «Ecommerce».

Подробно о подключении на Битриксе — в статье про Метрику и 1С-Битрикс, на WordPress — в материале про установку на WordPress.

Вручную через dataLayer

Если плагина нет, разработчик добавляет на страницы отправку событий. Каждое событие — объект с типом действия и списком позиций. Основные действия:

Пример события покупки:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
dataLayer.push({
  "ecommerce": {
    "currencyCode": "RUB",
    "purchase": {
      "actionField": { "id": "ORDER-1024" },
      "products": [
        { "id": "SKU-17", "name": "Кондиционер X", "brand": "Brand",
          "category": "Сплит-системы", "price": 34990, "quantity": 1 }
      ]
    }
  }
});
 
Важные правила: номер покупки должен быть уникальным, цены — числами без пробелов и символа валюты, а событие покупки — отправляться один раз, на странице подтверждения.
 
Если магазин работает на конструкторе, проверьте его раздел интеграций: многие платформы передают данные электронной коммерции в Метрику сами, достаточно указать номер счётчика.
 
 
Шаг 3. Проверьте передачу
 
 
Оформите тестовую покупку на сайте.
 
Откройте страницу с параметром ?_ym_debug=2 — на вкладке Ecommerce панели отладки появится отправленный объект.
 
Через некоторое время проверьте отчёт «Содержимое заказов»: покупка должна появиться с позициями и суммой.
 
 
 
Как пользоваться режимом отладки — в статье о подключении Метрики. Тестовые покупки удобно оформлять с отдельной пометкой, чтобы потом исключить их фильтром.
 
Отчёты электронной коммерции
 
После настройки в меню «Отчёты» заполняется группа «Электронная коммерция». Пока данных нет, сервис показывает в ней подсказку о подключении.
 
 
Источники заказов
 
Главный отчёт для маркетинга: число покупок, выручка, средний доход визита и чек, доля посетителей с покупкой — по каждому источнику трафика. Ниже — его структура на демо-счётчике Яндекса, где продажи не передаются.
 
 
Содержимое заказов
 
Список покупок с номерами, позициями и суммами. Помогает проверить корректность передачи и понять, что обычно покупают вместе.
 
К отчёту можно применить сегмент — например, только смартфоны. Так видно, отличается ли корзина мобильных покупателей от тех, кто покупает с компьютера.
 
 
 
Популярные товары
 
Просмотры, добавления в корзину и покупки по каждой позиции. Сравнивая столбцы, легко найти те, которые смотрят много, а покупают мало.
 
 
 
Если позицию часто добавляют в корзину, но редко покупают, проверьте условия доставки, наличие размеров и итоговую цену с доставкой — чаще всего люди уходят на последнем шаге из-за них.
 
Популярные категории и бренды
 
Та же логика на уровне категорий и брендов — для решений об ассортименте и продвижении.
 
Группировки можно менять: например, смотреть сначала бренд, потом конкретную модель. Так видно, какие производители «тянут» продажи, а какие только занимают место в каталоге.
 
 
 
Товары в корзине, заказанные товары, промокоды
 
 
«Товары в корзине» — что добавляют, но не покупают;
 
«Заказанные товары» — что реально покупают и в каком количестве;
 
«Промокоды» и «Промокампании» — эффективность скидок и внутренних акций.
 
 
Метрики и группировки электронной коммерции можно использовать и в других отчётах — например, посмотреть, с каких страниц входа начинаются визиты с наибольшей выручкой. Обзор всех отчётов сервиса — в статье про основные отчёты.
 
Главные показатели для магазина
 
 
 
доход — сумма заказов за период;
 
количество покупок и средний чек;
 
средний доход визита — сколько приносит один визит из канала;
 
доля посетителей с покупкой — конверсия;
 
добавленное в корзину и купленное — разрыв между ними.
 
 
Как использовать данные для ассортимента и цен
 
Отчёты электронной коммерции полезны не только маркетологу, но и категорийному менеджеру.
 
Первое, что стоит сделать, — выгрузить позиции с большим числом просмотров и низкой долей покупок. Это кандидаты на пересмотр цены, фото или описания.
 
Второе — сравнить средний чек по источникам. Если из рекламы покупают дешёвые позиции, а из поиска дорогие, логично перераспределить бюджет или добавить в рекламу премиальные категории.
 
Третье — посмотреть сезонность по категориям за год. Пики спроса помогают заранее закупить товар и запустить рекламу до начала сезона, а не в его разгар.
 
Наконец, сегменты по поведению — «добавили в корзину, но не купили» — можно использовать для ретаргетинга и рассылок с напоминанием.
 
 
Электронная коммерция и реклама
 
Данные о выручке уходят и в Директ. Это открывает три возможности:
 
 
Оценка кампаний по доходу. В отчётах видна выручка и ДРР по кампаниям, а не только число покупок.
 
Оптимизация по доходу. Стратегии Директа могут учиться на ценности покупок, а не на их количестве — алгоритм начинает искать тех, кто берёт дорогие позиции.
 
Ретаргетинг по ассортименту. Сегменты «смотрели, но не купили» и «добавили в корзину» — основа для динамических объявлений и товарных кампаний.
 
 
 
Подробнее — в статьях про товарную кампанию, про ретаргетинг и про связку Метрики и Директа.
 
Если покупки подтверждаются по телефону, дополните e-commerce данными из CRM — об этом в материале про сквозную аналитику.
 
Частые ошибки
 
 
 
переключатель включён, а данные с сайта не передаются — отчёты пустые;
 
покупка отправляется при каждой перезагрузке страницы «Спасибо» — выручка задваивается;
 
цены передаются строкой с пробелами или знаком ₽;
 
номер покупки повторяется;
 
плагин и ручная разметка работают одновременно и дублируют события;
 
не настроены цели — без них нет сравнения конверсии по шагам.
 
 
Итог
 
Электронная коммерция превращает Метрику из счётчика посещений в аналитику продаж. Включите модуль в настройках, подключите плагин или разметку dataLayer, проверьте тестовым заказом — и уже через неделю увидите, какие каналы и позиции приносят деньги.
 
Общий обзор сервиса — в нашем гайде по Метрике.
 
Если нужно настроить рекламу каталога на выручку, — закажите настройку Директа.