Поисковая реклама ловит тех, кто уже ищет товар. Но что делать, если о вашем продукте пока никто не знает и его не ищут? Или если рынок перегрет и клики на поиске стоят слишком дорого?
Для таких задач в рекламном кабинете Яндекса есть отдельное направление — охватная, или медийная, реклама. Она работает на верхнем уровне воронки: знакомит людей с брендом до того, как у них появится потребность.
Разберём, как устроена медийная реклама в Яндекс Директе: какие бывают форматы, сколько она стоит, какие стратегии выбрать, как измерить результат и когда она нужна малому и среднему бизнесу, а когда — нет.
Коротко:
- Медийные кампании продают охват: оплата идёт за тысячу показов (CPM) или за просмотры видео.
- Стоимость тысячи показов в аукционе стартует от 5 рублей, премиальные форматы продаются по фиксированной цене.
- Форматы: баннеры, видео, видеобаннеры, баннер под поисковой строкой, премиум-размещения в поиске и на сервисах.
- Эффект измеряют охватом, частотой и исследованиями Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift.
- Лучше всего охват работает в связке с поиском и ретаргетингом.
Что такое медийная реклама и чем она отличается от контекстной
Медийная реклама — это набор инструментов для охватных размещений на самых заметных позициях. Её задача — рассказать о бренде широкой аудитории, сформировать знание и отношение, повлиять на намерение купить.
Контекстная, или перфоманс-реклама, решает другую задачу. Она показывается человеку, который уже проявил интерес: ищет товар на поиске, был на сайте, читает тематические материалы. От неё ждут заявок, и оценивают её по цене заявки.
Отсюда главное правило: не стоит оценивать охватную кампанию по стоимости лида в первую неделю. Она работает на отложенный спрос — люди запоминают бренд и потом ищут его на поиске или приходят напрямую.
Какие задачи решает
- Познакомить с брендом — новый продукт, выход в новый регион, открытие точки.
- Привлечь внимание — рассказать о преимуществах и поднять поисковый интерес.
- Увеличить целевые действия — в режиме brandformance алгоритмы ищут тех, кто после показа с большей вероятностью совершит покупку.
Форматы медийной рекламы
Форматы делятся на две группы по модели закупки: аукционные и с фиксированной стоимостью тысячи показов.
Аукционные форматы
Стоимость показа определяется торгами. Используется аукцион второй цены: победитель платит ставку ближайшего конкурента плюс шаг торгов.
- Медийный баннер — показывается на сервисах Яндекса и на площадках Рекламной сети, прошедших строгую модерацию. Это снижает риск соседства с неподходящим контентом.
- Видеореклама — ролики в Видеосети: потоковое видео, страницы сайтов, мобильные приложения. В Видеосеть входят Кинопоиск и другие видеоплощадки; совокупная аудитория — более 37 млн человек в месяц.
- Видеобаннер — динамичный видеоряд с автовоспроизведением по цене баннера.
- Баннер под поисковой строкой — на главной ya.ru и в новой вкладке Яндекс Браузера. Для него действуют ценовые пороги в зависимости от региона.
Это заметное место: на странице всего один такой баннер. Его видят все, кто открывает стартовую страницу поиска на компьютере и в мобильной версии.
Форматы с фиксированной стоимостью
Премиальные размещения закупаются по модели fixCPM — фиксированная цена за тысячу показов. Условия по каждому формату опубликованы на Портале Рекламы Яндекса.
- Премиум-баннер, мини-баннер и видеобаннер в поиске — единственные медийные форматы в поиске. Стоят справа от выдачи и не конкурируют с перфоманс-объявлениями. Охват — до 85 млн пользователей.
- Премиум-билборд — занимает всю ширину экрана на сервисах Яндекса и заметных позициях сайтов РСЯ. Охват — до 43 млн пользователей.
- Брендирование обложки и медийная реклама на сервисах — Дзен, Погода, Кинопоиск, Афиша, Музыка, Авто.ру и другие.
Два типа кампаний в кабинете
В интерфейсе рекламодателя эти форматы запускаются через два типа кампаний:
- Медийная кампания — баннеры в Рекламной сети и видеореклама;
- Медийная кампания на новой вкладке Браузера — отдельный баннер на новой вкладке.
Премиальные форматы с фиксированной ценой обычно бронируются через менеджера Яндекса или агентство.
Сколько стоит медийная реклама
Цена зависит от формата, отрасли, конкуренции, выбранной аудитории и других факторов. Для кампаний с баннерами, видео и видеобаннерами стоимость тысячи показов стартует от 5 рублей.
Это нижняя граница аукциона. Реальная цена для вашей аудитории выше — её подскажет Прогнозатор в кабинете: он показывает ожидаемый охват и рекомендуемую ставку для выбранных настроек.
Как считать бюджет
Медийный бюджет удобно планировать от охвата и частоты. Например: «хотим, чтобы 200 тысяч жителей региона увидели рекламу хотя бы 3 раза за месяц». Тогда нужное число показов — охват, умноженный на частоту, а бюджет — показы, делённые на тысячу и умноженные на CPM из Прогнозатора.
Для компаний с небольшим бюджетом это важное ограничение. Если денег хватает только на один-два контакта с каждым человеком, эффект может быть незаметен. Общие принципы расчёта — в статье о бюджете в Директе.
Стратегии медийных кампаний
Стратегия определяет, что именно алгоритм будет оптимизировать.
- Максимум показов по минимальной цене — максимальный охват на бюджет.
- Снижение цены повторных показов — дешевле напоминать тем, кто уже видел рекламу.
- Оплата за просмотры — для видео: платите за просмотренные ролики, а не за показы.
- Рост брендовых метрик — бета-стратегия, оптимизирует знание и отношение к бренду.
- Рост запросов в Поиске — алгоритм ищет тех, кто после показа будет искать бренд.
- Рост визитов на сайт и рост целевых действий — brandformance: охват, который приводит людей на сайт и к конверсиям.
Для бизнеса, который впервые пробует охватную рекламу, разумно начать с одной из двух последних стратегий. Их результат проще связать с продажами.
Настройки, которые важны именно здесь
Таргетинги
Кроме региона и демографии, в медийных кампаниях доступны:
- профиль пользователей — пол, возраст, доход, интересы;
- жанры и тематики — для видео и контентных площадок;
- ограничение показов по типам контента — чтобы бренд не появлялся рядом с нежелательными материалами.
Подробнее о работе с сегментами — в статье об аудиториях и об интересах и привычках.
Ограничение частоты
Можно задать максимальное число показов одному человеку за период до 30 дней или за всё время кампании. Ограничение действует на всех устройствах пользователя и одновременно на баннеры и видео.
Проверяйте частоту в статистике за тот же период, что задан в настройках. Если стоит «3 показа за 7 дней», смотрите отчёт за 7 дней. Небольшое превышение возможно из-за того, как алгоритм определяет одного человека на разных устройствах.
Корректировки для разных типов инвентаря
Если в одной кампании и баннеры, и видео, ставки для разных типов размещений можно скорректировать. Отдельные кампании Яндекс рекомендует создавать, когда у активностей разные цели, сообщения и бюджеты.
Как запустить медийную кампанию
- Создайте в кабинете медийную кампанию.
- Выберите стратегию под задачу: охват, частота, визиты или целевые действия.
- Задайте бюджет и период.
- Настройте ограничение частоты.
- Укажите регион и аудиторию: профиль, интересы, жанры.
- Загрузите креативы: баннеры нужных размеров и видео.
- Для баннеров добавьте пиксель Яндекс Аудиторий, чтобы собирать сегмент видевших.
- Проверьте прогноз охвата и цену в Прогнозаторе.
- Отправьте кампанию на модерацию.
Креативы проходят модерацию по тем же правилам, что и остальные объявления. Подробнее — в статьях о требованиях к рекламе и о баннерах в Директе.
Для видео — отдельный материал о видео в Директе.
Как подготовить креативы
В охватной рекламе у баннера нет второго шанса. Человек не искал ваш товар, он читает новости или смотрит погоду — внимание держится секунду-две.
Поэтому креатив должен считываться мгновенно. Сложные композиции и длинные тексты здесь не работают.
- одна мысль на баннер — продукт, выгода или событие;
- крупный логотип, чтобы бренд запомнился даже без клика;
- минимум текста, читаемого на экране смартфона;
- контрастные цвета, отличающиеся от фона площадки;
- понятная кнопка или призыв, если цель — визиты.
Подготовьте баннеры в нескольких размерах. Чем больше форматов в группе, тем больше площадок, где реклама сможет показаться. На схемах справки Яндекса встречаются, например, вертикальные 240×400 и 300×600 — полный актуальный список размеров приведён в справке к медийной кампании.
Для видео действуют общие правила: суть — в первые секунды, логотип в кадре, субтитры на случай показа без звука.
Медиаплан перед запуском
Даже небольшую охватную кампанию стоит начинать с простого медиаплана. Он не обязан быть сложным документом — достаточно ответить на несколько вопросов.
- кого мы хотим охватить и сколько этих людей в регионе;
- сколько раз каждый должен увидеть рекламу;
- на какой срок рассчитана кампания;
- по каким показателям мы поймём, что она сработала;
- какие кампании подхватят созданный спрос.
Ответы на эти вопросы сразу показывают, хватает ли бюджета. Если нет — лучше сузить регион или аудиторию, чем размазать показы тонким слоем.
Как измерить результат
Медийную рекламу оценивают иначе, чем поисковую. Основные показатели — охват, частота, видимость, досмотры видео. Но главный вопрос бизнеса — повлиял ли охват на продажи.
Базовые показатели, которые стоит смотреть каждую неделю:
- охват — сколько уникальных людей увидели рекламу;
- средняя частота — сколько раз в среднем каждый из них её видел;
- CPM — фактическая цена тысячи показов;
- досмотры — для видео: какая доля зрителей дошла до конца ролика;
- брендовые запросы и прямые визиты — косвенный признак роста знания.
Исследования эффективности
Яндекс проводит четыре вида исследований, которые сравнивают поведение тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел.
| Исследование | Что измеряет |
|---|---|
| Brand Lift | Изменение знания, отношения и намерения купить — через опрос |
| Search Lift | Рост поисковых запросов о бренде |
| Visit Lift | Рост визитов на сайт |
| Target Lift | Рост целевых действий на сайте |
Для небольших компаний есть простой способ самопроверки. Сравните число брендовых запросов в Вордстате и прямых заходов в Метрике за месяц до запуска и во время кампании. Рост — признак того, что охват работает.
Защита от накруток
Яндекс применяет многоступенчатые фильтры против недобросовестных показов. Показы, признанные недействительными, не попадают в статистику и не списываются. Для дополнительного контроля можно подключить пиксели сторонних верификаторов.
Связка охвата и перфоманса
Самый практичный сценарий для бизнеса — не выбирать между охватом и заявками, а соединить их.
- Медийная кампания показывает баннеры и видео широкой аудитории.
- Тех, кто увидел баннер, собирает пиксель в Яндекс Аудиториях; для видео достаточно указать, какую часть ролика нужно досмотреть.
- На этот сегмент запускается ретаргетинг в перфоманс-кампании или повышаются ставки.
- Часть аудитории начинает искать бренд на поиске — там её встречают поисковые объявления.
Так охватный бюджет работает не «на имидж», а на снижение стоимости заявки в остальных кампаниях. Подробнее о догоняющей рекламе — в статье о ретаргетинге.
Кому подходит медийная реклама
- Новые бренды и продукты, которые ещё не ищут по названию.
- Сети и федеральные компании с открытием новых точек или выходом в регион.
- Застройщики и автодилеры — длинный цикл сделки, важно оставаться в памяти.
- Сезонный бизнес — напомнить о себе перед пиком спроса.
- Ниши с дорогим поиском, где выгоднее сформировать брендовый спрос, чем бороться за общие запросы.
Кому стоит подождать: локальному бизнесу с маленьким бюджетом и срочными услугами. Если заявки нужны сегодня, а бюджета хватает только на поиск — начните с поиска.
Подробнее о старте — в пошаговой инструкции по настройке.
Частые ошибки
- Оценивать охват по цене заявки в первые дни — эффект отложенный.
- Не ограничивать частоту — часть аудитории видит баннер десятки раз, а бюджет кончается.
- Слишком маленький бюджет — один контакт с человеком редко что-то меняет.
- Не собирать сегмент видевших — теряется возможность догнать их ретаргетингом.
- Сложный креатив — у баннера пара секунд на внимание, мелкий текст никто не прочтёт.
- Запускать охват без перфоманса — спрос появится, но поймают его конкуренты.
Вывод
Медийная реклама в Директе — инструмент для тех, кому нужно, чтобы о бренде узнали. Она продаёт показы, а не клики, и оценивается охватом, частотой и ростом брендового спроса.
Для малого и среднего бизнеса она работает лучше всего в связке: охват формирует спрос, а поиск и ретаргетинг превращают его в заявки. Начинайте со стратегий, нацеленных на визиты или целевые действия, ограничивайте частоту и собирайте сегмент видевших рекламу.
Хотите понять, нужен ли вашему бизнесу охват и как связать его с заявками? Мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.
