Текстовое объявление отвечает на запрос, а картинка цепляет взгляд ещё до того, как человек начал читать. Поэтому графику используют, когда товар нужно показать, а не описать: мебель, недвижимость, автомобили, одежду, туры.
Но в кабинете это не один формат, а несколько разных инструментов. Они показываются в разных местах, оплачиваются по-разному и решают разные задачи. Перепутаете — и бюджет уйдёт на охват, когда нужны были заявки.
Разберём, какие баннеры в Яндекс Директе есть в 2026 году, где их увидят клиенты, сколько это стоит, какие требования к креативу и как запустить первую такую кампанию на поиске.
Коротко:
- Баннер на поиске — картинка 240×400 справа от выдачи, оплата за клик, только компьютеры.
- Графические объявления — готовые картинки разных размеров на сайтах и в приложениях РСЯ.
- Медийные баннеры — охватная реклама с оплатой за тысячу показов, для знакомства с брендом.
- Товарные баннеры собираются из фида автоматически — для интернет-магазинов.
- Для заявок начинайте с правой колонки поиска и графики в РСЯ, медийку подключайте, когда нужен охват.
Что такое баннер в Директе
Это рекламное изображение, которое показывается целиком, как готовая картинка. В отличие от текстово-графического объявления, где система сама собирает блок из заголовка, текста и фото, здесь вы полностью отвечаете за дизайн: что нарисовано, то и увидит человек.
Отсюда главный плюс и главный минус формата. Плюс — полный контроль над тем, как выглядит реклама, фирменный стиль и заметность. Минус — нужен дизайн под каждый размер, а слабая картинка не спасается хорошим текстом.
Какие баннеры бывают
В кабинете графические форматы разнесены по разным типам кампаний. Вот основные — а полный обзор всех видов рекламы есть в статье о форматах.
Баннер на поиске
Раньше он назывался медийно-контекстным баннером. Это вертикальная картинка 240×400, которая появляется справа от результатов поиска, когда запрос содержит вашу ключевую фразу. На странице он всегда один, поэтому конкурентов рядом нет.
Платите вы за клики, как в обычной поисковой рекламе. Формат работает только на компьютерах и не показывается вместе с Товарной галереей.
Мы проверили шесть коммерческих запросов по Москве в один день. Картинка справа нашлась только по одному — «пластиковые окна».
По запросу «купить диван» место заняла Товарная галерея, по остальным правая колонка была пустой. Это значит, что конкуренция за формат во многих нишах невысокая, а шанс занять место — реальный.
Графические объявления в РСЯ
Это готовые изображения стандартных размеров для сайтов и приложений Рекламной сети. Их добавляют в кампанию для сетей или в Единую перфоманс-кампанию.
Картинку можно загрузить готовую или собрать в конструкторе креативов по шаблону — он умеет предложить варианты на основе вашего сайта: тексты, изображения и фирменные цвета.
Оплата — за клики или за конверсии, в зависимости от стратегии. Подробнее о том, где показывается такая реклама, — в статье о РСЯ, а о настройке единой кампании — в материале про ЕПК.
Медийные баннеры
Медийная кампания — охватный инструмент. Здесь платят за тысячу показов, а цель — чтобы как можно больше людей из нужной аудитории увидели бренд нужное число раз. К медийным форматам относятся медийный баннер, размещение под поисковой строкой, видеореклама и видеобаннер.
Часть премиальных размещений продаётся по фиксированной цене за тысячу показов, остальные — через аукцион. Для малого бизнеса медийка редко окупается напрямую: она работает на узнаваемость, и её результат виден в росте брендовых запросов, а не в заявках в первый же день.
Товарные баннеры по фиду
Раньше их называли смарт-баннерами. Система берёт каталог из фида и сама собирает карточки: фото, название, цену, кнопку. Особенно хорошо они возвращают тех, кто смотрел товары или бросил корзину.
Сейчас такую рекламу запускают через Товарную кампанию или ЕПК с фидом.
Сравнение форматов
| Формат | Где показывается | Оплата | Когда нужен |
|---|---|---|---|
| Баннер на поиске | Справа от выдачи, компьютеры | За клик | Выделиться среди текстовых объявлений по горячим запросам |
| Графическое объявление | Сайты и приложения РСЯ | За клик или конверсию | Заявки и продажи из сетей, ретаргетинг |
| Медийный баннер | РСЯ и сервисы Яндекса | За тысячу показов | Знакомство с брендом, запуск продукта |
| Баннер под поисковой строкой | Над выдачей | За тысячу показов | Крупные бренды, акции федерального масштаба |
| Товарный баннер | РСЯ, поиск, сервисы | За клик или конверсию | Интернет-магазины с фидом |
Когда баннеры нужны, а когда нет
Графика хорошо работает там, где товар выигрывает от показа: интерьер, ремонт, недвижимость, авто, мода, туризм. Человек за секунду понимает предложение по картинке, а не по тексту.
Графику стоит подключать, если:
- поисковые кампании уже приносят заявки и нужно выделиться среди конкурентов;
- у товара есть сильная визуальная сторона;
- вы запускаете новинку или акцию и хотите, чтобы о ней узнали;
- нужно вернуть посетителей сайта — графика в ретаргетинге заметнее текста;
- есть фид и много товаров — их удобно показывать карточками.
Начинать с неё не стоит, если бюджет совсем небольшой и нет ни одной работающей поисковой кампании. Сначала нужен канал, который даёт заявки, — подробнее в пошаговой инструкции по настройке.
Требования и размеры
Технические требования у каждого формата свои. Если файл не подходит по размеру или весу, кабинет просто не даст его загрузить.
Для графических объявлений в сетях размеров больше. Загружайте весь набор — чем больше размеров, тем на большем числе площадок может появиться реклама. Если сделать всё сразу не получается, начните с самых ходовых:
- 240×400 — вертикальный, тот же, что для поиска;
- 300×250 — прямоугольник, встречается чаще всего;
- 300×600 — большой вертикальный, заметный на сайтах;
- 728×90 — горизонтальная полоса в шапке или между блоками.
Полный список размеров, лимиты веса и правила оформления собраны в статье о требованиях Директа.
Рекламу на изображениях тоже нужно маркировать — токен присваивается автоматически при создании, подробнее в материале о маркировке.
Как запустить баннер на поиске
Запуск занимает меньше часа, если креатив уже готов. Порядок такой.
- Создайте кампанию. Добавить → Кампанию → Режим эксперта, цель — «Заметность на Поиске Яндекса».
- Задайте настройки. Название, даты, регион и расписание. Стратегию система рекомендует «Оптимизация кликов»: вы задаёте среднюю цену клика и недельный бюджет, алгоритм распределяет ставки сам. Можно выбрать и ручное управление.
- Добавьте ключевые фразы. Важная особенность: креатив покажется, только если запрос целиком содержит фразу. По фразе «шкаф купе» он появится на «шкаф купе на заказ», но не на «шкаф» или «купе». Минус-фразы работают как обычно.
- Загрузите креатив. Одно изображение 240×400 на объявление и ссылка на страницу. В группе может быть несколько объявлений — добавьте 2–3 варианта для теста.
- Отправьте на модерацию. Обычно проверка занимает несколько часов, результат приходит на почту. Показы начнутся после оплаты.
Ключевые фразы для этого формата берите самые точные и коммерческие — те, что уже приносят заявки в поисковых кампаниях.
Как их подобрать, рассказано в статье о подборе слов, а о том, как проходит проверка, — в материале о модерации.
Каким должен быть хороший баннер
У человека есть доля секунды, чтобы понять, что ему предлагают. Поэтому на макете должно быть всего несколько элементов, и каждый — на своём месте.
Что должно быть на макете
- логотип — чтобы бренд запоминался даже без клика;
- товар или результат — крупно, на чистом фоне;
- объект рекламы в заголовке — в некоторых блоках показывается только картинка и заголовок;
- цена или выгода — конкретика вместо «недорого»;
- одна кнопка с понятным действием.
Чего избегать
- мелкого текста — на ноутбуке его уже не прочитать;
- пяти разных шрифтов и цветов на одном макете;
- имитации кнопок «Закрыть», курсора и системных окон — модерация это отклонит;
- белого фона без рамки — картинка сливается со страницей;
- обещаний, которых нет на сайте.
Яндекс в своих рекомендациях советует тестировать GIF-анимацию: движущееся изображение дольше удерживает внимание. Но без резкого мерцания — такие креативы не пройдут проверку.
Сколько стоит баннерная реклама
Фиксированного прайса нет: цена формируется на аукционе, как и у обычных объявлений. На стоимость влияют ниша, регион, ставки конкурентов и качество креатива.
- правая колонка поиска — оплата за клик, ставка сопоставима с поисковой рекламой в той же нише;
- графика в РСЯ — за клик или за конверсию, клик обычно дешевле поискового;
- медийка — за тысячу показов, бюджет считают от нужного охвата и частоты.
К рекламному бюджету добавьте дизайн. Если нет дизайнера, конструктор креативов в кабинете позволяет собрать набор креативов бесплатно. Как спланировать общий бюджет, разобрано в статье о бюджете в Директе.
Как оценивать результат
Ошибка многих — сравнивать графику с текстовой рекламой по CTR и цене заявки «в лоб». У графики есть отложенный эффект: человек увидел картинку, не кликнул, а через неделю пришёл по брендовому запросу.
- для поиска и РСЯ главная метрика — цена заявки;
- CTR сравнивайте между креативами, а не с поиском — подробнее в статье о CTR;
- для медийки смотрите охват, частоту и рост брендовых запросов в Вордстате и Метрике;
- в отчётах учитывайте не только последний клик — графика часто помогает другим каналам.
Если в сетях много кликов без заявок, проверьте площадки: часть трафика может идти из мобильных игр и приложений. Как их найти и исключить — в списке площадок РСЯ для запрета.
Баннерная слепота
Со временем люди перестают замечать рекламу, которая всё время одинакова или не по делу. Это называют баннерной слепотой. Бороться с ней помогают четыре приёма.
Самый действенный из них — точная аудитория. Креатив для тех, кто уже был на сайте, должен отличаться от креатива для новых людей.
Как настроить сегменты, рассказано в статьях об аудиториях и ретаргетинге.
Частые ошибки
- Запустить медийку ради заявок — у неё другая задача, и оценивать её по цене лида бессмысленно.
- Загрузить один размер — реклама попадёт лишь на малую часть площадок.
- Широкие фразы в поисковой кампании — формат показывается по запросам, содержащим фразу целиком, и общие слова дают нецелевые показы.
- Не исключать площадки — в сетях это быстро съедает бюджет.
- Не обновлять креативы — кликабельность падает, а цена клика растёт.
Вывод
Баннеры в Директе — это набор разных инструментов. Для заявок подходят баннер на поиске и графические объявления в РСЯ, для интернет-магазинов — карточки товаров из фида, для узнаваемости — медийные кампании.
Начните с правой колонки поиска по фразам, которые уже приносят заявки: формат дешёвый в запуске, а конкуренция за правую колонку во многих нишах невысокая. Затем подключайте графику в сетях и ретаргетинг.
Если не хотите разбираться самостоятельно, мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.
