Запуск кампании — только начало. Первые недели реклама почти всегда тратит часть бюджета на нецелевые запросы, слабые площадки и неудачные объявления. Разница между «Директ не работает» и «Директ приносит клиентов» — в регулярной работе с этими данными.
Разберём, что такое оптимизация Яндекс Директа на практике: какие отчёты смотреть, что менять, как часто и как не сломать то, что уже работает. Примеры — из реального аккаунта магазина мебели.
Коротко:
- Сначала — данные: правильные цели в Метрике и 2–4 недели статистики.
- Каждую неделю — поисковые запросы и площадки: убирать то, что тратит деньги без заявок.
- Раз в месяц — устройства, регионы, время, аудитории и стратегия.
- Менять по одному-два параметра за раз и проверять результат неделя к неделе.
- Главная метрика — цена заявки и продажи, а не цена клика.
Что такое оптимизация и когда начинать
Оптимизация — это регулярный цикл: собрать данные, найти, где теряются деньги, внести изменение и проверить результат. Это не разовое действие, а постоянная работа, как бухгалтерия.
Начинать стоит не раньше, чем через 1–2 недели после запуска. Раньше данных слишком мало, а автостратегии ещё обучаются: любые резкие изменения сбивают обучение. Исключение — очевидный мусор вроде запросов «бесплатно» или «вакансии»: его минусуют сразу.
Шаг 1. Проверьте цели и данные
Оптимизировать можно только то, что измеряется. Если цель в Метрике считает не заявки, а лёгкие действия, все решения будут неверными.
Проверьте:
- какая цель выбрана в стратегии и в отчётах;
- срабатывает ли цель на реальной заявке — отправьте тестовую;
- учитываются ли звонки — без коллтрекинга часть заявок не видна;
- есть ли UTM-метки для передачи данных в CRM.
Подробнее — в статьях о целях и об UTM-метках.
Шаг 2. Поисковые запросы и минус-слова
Отчёт по поисковым запросам показывает, по каким фразам люди реально видели объявления. Здесь чаще всего находится мусор: «своими руками», «бу», «вакансии», чужие бренды, информационные запросы.
Что делать:
- Откройте «Статистика» → «Отчёт по поисковым запросам» за последние 7–30 дней.
- Отсортируйте по расходу.
- Отметьте запросы без заявок и с явно нецелевым смыслом.
- Добавьте минус-слова на уровне кампании или аккаунта.
- Целевые запросы, которых нет в ключевых фразах, добавьте как новые фразы.
Подробно о сборе и уровнях — в статье о минус-фразах.
Шаг 3. Площадки в сетях
В РСЯ реклама показывается на тысячах сайтов и в приложениях. Часть из них даёт дешёвые клики, но почти никаких заявок. Отчёт по площадкам показывает это сразу.
Вот как это выглядит в цифрах на нашем проекте:
Погодные площадки потратили больше 25 тысяч рублей и принесли 3 заявки — дороже среднего по аккаунту в 2 раза. Ещё шесть площадок потратили около 12 тысяч и не принесли ни одной заявки. Это кандидаты на исключение или снижение ставки.
Посчитаем потенциальную экономию. Шесть площадок без заявок — это около 12,4 тысячи рублей за 30 дней, или 8 % расхода в сетях. Если их исключить, эти деньги перераспределятся на площадки, которые приносят заявки.
При средней цене заявки 4 022 ₽ это ещё 3 заявки в месяц при том же бюджете — если стратегия найдёт для них качественный трафик.
Важно: не отключайте площадку после 50 кликов. Решение принимайте, когда расход на ней превысил 1,5–2 допустимые цены заявки, а заявок нет.
Готовый список площадок для запрета — в статье о площадках РСЯ.
Шаг 4. Устройства, регионы и время
Цена клика и конверсия заметно отличаются по устройствам. На проекте мебели клик на поиске с компьютера стоил 26,6 ₽, а в сетях со смартфона — 7,8 ₽.
Смотрите не на цену клика, а на цену заявки по каждому разрезу:
- устройства — если смартфоны дают заявки дороже, поставьте понижающую корректировку;
- регионы — отключите те, куда не доставляете или где заявки не превращаются в продажи;
- время — ограничьте показы, если ночью звонки никто не принимает (подробнее — в статье о расписании);
- пол и возраст — проверьте, есть ли группы с явно худшей конверсией.
Корректировки ставок
Когда видно, что какие-то сегменты дают заявки дешевле или дороже среднего, используйте корректировки. Они повышают или понижают ставку для отдельной группы людей без изменения всей кампании.
- по устройствам — например, −30 % для планшетов, если заявки там вдвое дороже;
- по полу и возрасту — для групп с заметно худшей конверсией;
- по регионам — для городов, где выше средний чек;
- по аудиториям — повышение для тех, кто уже был на сайте.
Не ставьте корректировки на основе 2–3 заявок: разница может быть случайной. Ориентир — хотя бы 20–30 заявок в сравниваемых сегментах. Подробнее о ставках — в статье о стоимости клика.
Шаг 5. Объявления
Слабое объявление тратит бюджет дважды: меньше кликов по той же ставке и случайные клики от неподходящей аудитории. Раз в две недели смотрите статистику по объявлениям и элементам ЕПК:
- заголовки и тексты с низким CTR — замените;
- картинки, которые система почти не показывает, — обновите;
- добавьте цену и конкретику — это отсекает случайные клики;
- проверьте быстрые ссылки и уточнения.
Как писать сильные объявления, — в статье о текстах.
Шаг 6. Стратегия и бюджет
Автостратегии учатся на конверсиях. Если их меньше 10 в неделю, обучение останавливается, и оптимизация работает хуже. Смотрите, хватает ли данных, и при необходимости переходите на более частую цель или объединяйте кампании.
Подробнее — в статье об остановке обучения стратегии.
Следите и за динамикой во времени. На проекте мебели клик за год подешевел с 14–15 до 9–10 ₽, но цена заявки во второй половине 2026 года выросла. Это сигнал искать причину не в ставках, а в качестве трафика и сайта.
Когда данных достаточно, можно перейти на оплату за конверсии: вы платите за результат по фиксированной цене, а система сама решает, кому показывать рекламу. Это снимает часть ручной работы со ставками, но требует аккуратного выбора цены — слишком низкая остановит показы. Подробнее — в статье про оплату за конверсии.
Шаг 7. Сравнивайте кампании
Разные типы кампаний решают разные задачи и дают разную цену заявки. Сравнивайте их регулярно и перераспределяйте бюджет в пользу эффективных.
Например, ретаргетинг на проекте давал клик за 10 ₽, но заявку за 2 429 ₽ — дороже всех. Это не значит, что его нужно отключить: ретаргетинг часто дожимает тех, кто купит позже. Но его бюджет стоит пересмотреть.
Аудитории и ретаргетинг
Ещё один рычаг — работа с теми, кто уже знает о вас. Сегменты в Яндекс Аудиториях позволяют показывать рекламу тем, кто был на сайте, положил товар в корзину или оставил заявку, но не купил. А похожие аудитории — находить новых людей, похожих на ваших клиентов.
Для оптимизации важно разделять эти сегменты: у тех, кто был в корзине, конверсия выше, и за них можно платить больше.
Подробнее — в статьях об аудиториях и о ретаргетинге.
Оптимизация сайта и конверсии
Самая недооценённая часть работы — не кабинет Директа, а посадочная страница. Если из 100 посетителей заявку оставляет один, а можно добиться двух, цена заявки упадёт вдвое без изменения ставок.
Что проверить на сайте:
- Совпадает ли заголовок страницы с объявлением и запросом.
- Видна ли цена или хотя бы диапазон цен.
- Есть ли кнопка звонка и мессенджера на первом экране с телефона.
- Быстро ли грузится страница — дольше 3 секунд теряет часть посетителей.
- Простая ли форма — каждое лишнее поле снижает конверсию.
Посмотрите отказы по источникам в Метрике: если у рекламного трафика их заметно больше, чем у остальных, проблема в несовпадении ожиданий и страницы. Подробнее — в статье об отказах.
Эксперименты: как проверять гипотезы
Если сомневаетесь в изменении — например, сменить стратегию или посадочную страницу, — проверьте его экспериментом.
В Директе есть инструмент экспериментов: аудитория делится на части, и одна видит старый вариант, а другая — новый. Через 2–4 недели видно, что работает лучше.
Без эксперимента сравнивайте неделя к неделе и учитывайте сезон: падение заявок в январе может быть сезонностью, а не результатом вашего изменения.
Чек-лист регулярной оптимизации
Как вести журнал изменений
Через пару месяцев трудно вспомнить, что и когда меняли. Поэтому заведите простую таблицу: дата, что изменили, зачем, какой результат ждали и что получилось через 2 недели.
Такой журнал помогает не повторять неудачные эксперименты, объяснять руководителю, откуда изменения в цифрах, и быстро откатывать то, что не сработало. В интерфейсе Директа тоже есть история изменений — но без объяснения, зачем они делались.
Частые ошибки
- Слишком частые изменения — стратегия не успевает обучиться.
- Оптимизация по цене клика — дешёвые клики часто дают дорогие заявки.
- Неправильная цель — оптимизация на «все цели» ведёт к мусорному трафику.
- Отключение после пары дней — решения на малых данных случайны.
- Игнорирование сайта — если конверсия посадочной низкая, никакие ставки не помогут.
Если расходы растут, а заявок нет, начните с диагностики из статьи о сливе бюджета.
Итог
Хорошая реклама — это не волшебная настройка, а регулярный цикл: правильные цели, еженедельная чистка запросов и площадок, ежемесячный анализ устройств, регионов и стратегии, проверка гипотез экспериментами.
Меняйте понемногу, смотрите на цену заявки и продажи — и результат будет расти от месяца к месяцу.
Если нет времени на регулярную работу, мы проведём аудит кампаний и покажем, где теряются деньги, или возьмём на себя ведение Директа.
