Мастер создания кампании в Гугле устроен так, что запустить рекламу можно за десять минут.
Проблема в том, что настройки по умолчанию выгодны системе, а не рекламодателю: широкое соответствие, показ на сайтах-партнёрах, автоприменение рекомендаций. Разбираем, как настроить поисковую кампанию вручную и не слить бюджет в первую неделю.
Скриншоты — из рабочего аккаунта нашего управляющего кабинета (MCC): мы прошли мастер от выбора цели до шага «Просмотр», не публикуя кампанию. Про ситуацию с Россией подробно — в обзоре что такое Google Ads.
Коротко:
- Начинайте не с кампании, а с конверсий: без них не понять, что работает.
- Для старта — поисковая кампания без КМС, с фразовым и точным соответствием.
- Стратегия на первые 2–3 недели — «Максимум кликов» с ограничением ставки, потом — конверсионные.
- Объявление: до 15 заголовков и 4 описания плюс ресурсы — ссылки, уточнения, телефон.
- Перед запуском проверьте гео, минус-слова, бюджет и тестовую заявку.
Шаг 1. Настройте конверсии
Конверсия — действие, ради которого вы платите за рекламу: заявка, звонок, покупка. Если её не отслеживать, система будет оптимизировать кампанию на клики, а вы — гадать, какие ключевые слова приносят клиентов.
Раздел «Цели» → «Сводка». В новом аккаунте там пусто и есть кнопка «Новое действие-конверсия». Так это выглядит в рабочем аккаунте нашего управляющего кабинета:
После нажатия система предлагает выбрать источники данных:
- Конверсии на сайте — заявки и покупки через тег Google или импорт из GA4.
- Конверсии в приложении — установки и действия внутри приложения.
- Телефонные звонки — по номеру в объявлении, с сайта или загруженные вручную.
- Офлайн-конверсии — продажи из CRM: загрузка файла или API.
Если на сайте уже стоит GA4 с ключевыми событиями, проще всего импортировать их: свяжите аккаунты и выберите события.
Как настроить заявку в Аналитике без кода — в статье про источники трафика и цели в GA4, как поставить сам счётчик — в инструкции по установке GA4.
Шаг 2. Соберите ключевые слова
Ключевые слова — запросы, по которым будет показываться реклама. Собирают их в планировщике ключевых слов («Инструменты» → «Планирование»), по поисковым подсказкам и по сайтам конкурентов.
Частотность по Гуглу можно оценить и сторонними сервисами — их разбирали в обзоре аналогов Вордстата для Google.
Типы соответствия
На старте используйте фразовое и точное соответствие: так вы контролируете, по каким запросам идут показы. Широкое имеет смысл позже, со стратегиями на конверсии и списком минус-слов.
Группировка
Одна группа объявлений — одна тема: «ремонт экрана iPhone», «замена батареи iPhone», «ремонт MacBook». В группе 5–20 близких ключевых слов и объявления, где в заголовках есть эти слова. Тогда растёт показатель качества и снижается цена клика.
Минус-слова
Сразу добавьте на уровне кампании или аккаунта слова, по которым показ не нужен: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», «отзывы» — список зависит от ниши. Логика та же, что в Директе, готовые списки — в статье про минус-слова.
Шаг 3. Создайте кампанию
Нажмите «Создать» → «Кампания». Мастер попросит выбрать цель.
Для заявок выбирайте «Лиды». Если хотите полный контроль над настройками без подсказок, выберите «Не указывать цель». Затем — тип кампании «Поиск».
Если в аккаунте уже есть черновик той же кампании, мастер предложит продолжить его или создать новую. Ниже — способ достижения цели: для поисковой кампании отметьте «Посещения сайта» и укажите адрес.
Ставки
Первый шаг мастера — ставки. Вопрос «Какова ваша основная цель?» определяет стратегию. Если конверсии ещё не настроены, стратегии на конверсии недоступны — серым в списке, — и остаются «Клики» и «Процент полученных показов».
Отметьте «Установить предел максимальной цены за клик», чтобы на старте система не покупала слишком дорогие клики. Справа мастер сразу показывает прогноз: клики в неделю, среднюю цену и расходы.
Настройки кампании
- Сети. Снимите галочку «Контекстно-медийная сеть». Партнёров поиска можно оставить, но смотрите их отдельно в отчётах.
- Местоположения. В дополнительных параметрах выберите «Присутствие: люди, которые находятся в выбранном регионе». Вариант по умолчанию включает тех, кто только интересуется регионом.
- Языки. Язык ваших клиентов. Для англоязычных рынков — английский; если аудитория говорит на нескольких языках, добавьте все.
- Бюджет. Средняя сумма в день. За месяц система не потратит больше дневного бюджета, умноженного на 30,4.
- Стратегия. На старте — «Максимум кликов» с ограничением максимальной ставки. Через 2–3 недели и 15–30 конверсий переходите на «Максимум конверсий» или целевую цену конверсии.
- Расписание. Если звонки принимают только в рабочие часы, ограничьте показ этим временем.
Так выглядит шаг «Настройки кампании» в реальном мастере. По умолчанию обе галочки в блоке «Сети» включены — снимите «Контекстно-медийную сеть».
Следующий шаг — AI Max: функция, которая расширяет показы за пределы ключевых слов и сама меняет тексты и посадочные страницы. На старте её лучше не включать — сначала разберитесь, какие запросы реально приносят заявки.
Шаг 4. Напишите объявления
В мастере ключевые слова и объявления — один шаг. Сверху — подбор слов по сайту или описанию товара и поле, куда их вставляют списком.
Поисковые объявления сейчас только адаптивные: вы даёте набор заголовков и описаний, система сама собирает из них сочетания и показывает лучшие. Над формой — индикатор «Качество объявления» с подсказками, что добавить.
- Пишите 10–15 разных заголовков: с ключевым словом, с выгодой, с ценой, с призывом, с брендом.
- Не повторяйте одну мысль разными словами — система покажет оценку эффективности объявления, и однотипные заголовки её снижают.
- Закрепляйте заголовки на позиции только при необходимости — например, юридическое предупреждение. Закрепление сокращает число комбинаций.
- Ведите на страницу, которая отвечает на запрос, а не на главную.
Ресурсы объявлений
Раньше они назывались расширениями. Ресурсы делают объявление крупнее и повышают рейтинг.
Бюджет
Последний шаг перед проверкой — бюджет. Мастер предлагает три суммы с прогнозом и отмечает рекомендуемую, но можно задать свою.
На шаге «Просмотр» мастер показывает сводку всех настроек и кнопку «Опубликовать кампанию». Пройдите сводку целиком: сети, гео, ключевые слова, объявления и бюджет. Ошибки, которые здесь пропущены, стоят денег.
Шаг 5. Разметьте ссылки
Включите автопометку в настройках аккаунта — тогда клики будут корректно видны в GA4. Если пользуетесь другой аналитикой, например Яндекс Метрикой, добавьте UTM-метки через суффикс конечного URL.
Собрать метки поможет наш генератор, а о правилах разметки — в статье про UTM-метки.
Видеореклама на YouTube
Если нужна не только поисковая реклама, а охват, — запускайте видеокампанию. Её создают в том же мастере: цель «Охват, просмотры и взаимодействия на YouTube» или тип «Видео».
Что подготовить для видеокампании:
- ролик на YouTube-канале компании — можно в статусе «Доступ по ссылке»;
- несколько версий разной длины под разные форматы;
- вертикальную версию для Shorts;
- сопутствующий баннер и призыв к действию.
Для видео нужен загруженный на YouTube ролик. Лучше несколько версий разной длины: 6 секунд для bumper, 15–30 секунд для in-stream. Первые 5 секунд решают, досмотрят ли рекламу, поэтому бренд и главная мысль — в начале.
Корректировки и исключения
Ручные корректировки ставок по устройствам, времени и местоположению работают только с ручными стратегиями и «Максимумом кликов». Автостратегии на конверсии учитывают эти сигналы сами, поэтому вместо корректировок используйте исключения:
- исключите регионы и города, где вы не работаете;
- ограничьте расписание, если звонки не принимают ночью;
- в КМС-кампаниях исключите мобильные приложения и сайты с нецелевой аудиторией;
- добавьте общий список минус-слов на уровне аккаунта, чтобы не дублировать его в каждой кампании.
Такие ограничения снижают охват, зато бюджет тратится на тех, кто действительно может стать клиентом.
Сколько стоит реклама
Фиксированной цены нет: вы платите за клики по аукциону. Цена клика зависит от ниши, страны и качества объявлений.
Реалистичный бюджет на тест — сумма, которой хватит на 100–200 кликов по вашим ключевым словам: меньше статистики не даст выводов. Прогноз цены клика есть в планировщике ключевых слов.
Как рассчитывают бюджет в Директе — в нашем калькуляторе рекламного бюджета, логика для Гугла та же.
Шаг 6. Проверьте перед запуском
После запуска объявления проходят модерацию — обычно в течение рабочего дня. Первую неделю каждый день смотрите отчёт «Поисковые запросы» и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова. Через две недели оцените стоимость конверсии по группам и отключите то, что не работает.
Первые две недели после запуска
Самая частая ошибка — запустить кампанию и вернуться к ней через месяц. Первые дни показывают, какие запросы реально приводят людей, и это нужно использовать, пока бюджет не ушёл на мусор.
Отчёт «Поисковые запросы» находится в разделе «Кампании» → «Аудитории, ключевые слова и контент». В нём видно, по каким фразам на самом деле показывалась реклама.
Если вы использовали широкое соответствие, там будет много неожиданного — добавляйте такие запросы в минус-слова прямо из отчёта галочкой.
Показатель качества виден в столбцах таблицы ключевых слов: включите «Показатель качества», «Ожидаемый CTR», «Релевантность объявления» и «Качество целевой страницы». Слабое место подскажет, что переделывать: текст, группировку или страницу сайта.
Частые ошибки настройки
- Одна группа на все ключевые слова. Объявление не совпадает с запросом, качество и CTR падают.
- Конверсия на клик по кнопке, а не на отправку формы. Система учится на ложных сигналах.
- Автоприменение рекомендаций. В настройках аккаунта отключите его, иначе система сама расширит соответствие и поднимет бюджет.
- Посадочная — главная страница. Человек ищет конкретную услугу и не находит её сразу.
- Слишком маленький бюджет на много групп. Статистика размазывается, выводов нет месяцами.
Если реклама уже работает, но заявок мало или они дорогие, полезно взглянуть со стороны — как мы проводим аудит контекстной рекламы.
Ремаркетинг
Большинство посетителей уходят с сайта без заявки. Ремаркетинг показывает им рекламу повторно — на YouTube, в КМС и в поиске, когда они снова ищут услугу.
- Списки собирает тег Google или аудитории GA4 — их импортируют через связь аккаунтов.
- Показ по списку начнётся, только когда он наберёт минимальный размер — у маленьких сайтов на это уходят недели.
- Исключайте тех, кто уже оставил заявку, чтобы не тратить бюджет.
Настройка под тип бизнеса
Для услуг и B2B основа — поисковые кампании по конкретным услугам и звонки. Для интернет-магазина — торговые кампании с фидом товаров из Merchant Center и оптимизация на ценность заказа.
Особенности длинного цикла сделки в B2B разбирали в статье о контекстной рекламе для производства.
Логика подбора ключевых слов и операторов в Гугле и Яндексе похожа, но не одинакова: в Директе есть операторы «!» и «+», а в Гугле их нет.
Сравнение — в статье об операторах Директа. А о том, как устроена цена клика в аукционе, — в разборе стоимости клика.
В англоязычных инструкциях этот процесс описывают как настройку Google Ads campaign — пошагово и в том же порядке: конверсии, ключевые слова, кампания, объявления, проверка.
Сколько времени занимает настройка
Одна поисковая кампания на 3–5 групп с конверсиями и ресурсами — это день работы специалиста, если сайт готов и счётчики стоят. Дольше всего обычно идёт не сама настройка, а подготовка:
- сбор и чистка ключевых слов — от нескольких часов до двух дней;
- настройка конверсий и проверка тестовой заявки — час-два, если есть GA4 и Tag Manager;
- тексты объявлений и ресурсы — пара часов на группу;
- правки посадочных страниц, если они не отвечают на запросы, — от дня до недели.
Ещё 2–3 недели после запуска уходят на оптимизацию: чистку запросов, отключение слабых групп и переход на автостратегии. Поэтому реальные выводы об эффективности рекламы делают не раньше чем через месяц.
Что дальше
- Подключите GA4 и импортируйте ключевые события — так видно поведение после клика.
- Через месяц добавьте ремаркетинг на посетителей сайта.
- Когда накопится 30–50 конверсий в месяц, попробуйте «Максимальную эффективность» отдельной кампанией.
- Выгружайте кампании в Редактор для массовых правок.
Если ваши клиенты в России, Гугл не поможет — для них работает Яндекс Директ. А если нужна реклама за рубежом и не хочется разбираться самим, посмотрите, как мы настраиваем рекламу в Google.
