Платное продвижение — самый быстрый способ привести на сайт клиентов. Поисковое продвижение и контент дают результат через месяцы, а платная кампания может принести первую заявку в день запуска.
Но площадок десятки, и у каждой свои правила, аудитория и цена клиента. В этой статье разберу основные виды интернет-рекламы для сайта, расскажу, какие подходят разным видам бизнеса, и покажу, как запустить первую кампанию так, чтобы не потерять бюджет на тестах.
Коротко:
- Основной канал в России — Яндекс Директ: поиск, Рекламная сеть Яндекса, Карты, Дзен, Telegram.
- Для визуальных товаров и новых продуктов — таргет во ВКонтакте и Telegram.
- Для услуг и товаров с локальным спросом — Авито и Яндекс Бизнес.
- Перед запуском нужны цели в Метрике и посадочная страница, иначе непонятно, что сработало.
- Стартуйте с одного-двух каналов и считайте окупаемость по заявкам, а не по кликам.
Как устроена реклама сайта в интернете
Любой платный канал работает по одной схеме: вы показываете объявление нужной аудитории и платите за показы, клики или целевые действия. Различаются площадки тем, где и кому показывается объявление.
- Контекстные объявления показываются людям, которые прямо сейчас ищут ваш товар или услугу, — в поисковой выдаче или на сайтах по их недавним запросам.
- Таргетированные объявления показываются в соцсетях и мессенджерах людям с подходящими интересами, возрастом, географией.
- Реклама на площадках — продвижение объявлений внутри Авито, маркетплейсов, сервисов услуг и Карт.
- Медийные форматы — баннеры и видео для охвата и узнаваемости.
- Нативные размещения — интеграции у блогеров, статьи в СМИ и Дзене.
Модели оплаты тоже разные: за тысячу показов, за клик, за конверсию — например, заявку или звонок. Оплата за конверсии удобна, но требует правильно настроенной аналитики.
Контекстная реклама в Яндекс Директе
Для большинства бизнесов в России это главный платный канал. Через Яндекс Директ объявления показываются в поиске Яндекса, в Рекламной сети Яндекса — на тысячах сайтов и в приложениях, — а также в Картах, Дзене и Telegram.
Подробно о настройке — на странице о настройке Яндекс Директа.
Реклама на поиске
Объявления показываются по запросам, которые вы выбрали. Человек уже ищет то, что вы продаёте, поэтому конверсия самая высокая. Это лучший старт для услуг и товаров, у которых есть спрос в поиске. Спрос проверяют в Вордстате.
Рекламная сеть Яндекса
Объявления с картинками и видео показываются на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса. Клик дешевле, чем на поиске, а охват больше.
Хорошо работает для товаров с визуальной подачей и для ретаргетинга — показа рекламы тем, кто уже был на сайте. Площадки сети стоит регулярно чистить от некачественного трафика.
Единая перформанс-кампания и Мастер кампаний
В Директе можно запустить кампанию, где система сама распределяет показы между поиском и сетями и подбирает объявления. Это упрощает старт, но требует корректно настроенных целей: алгоритм учится на заявках, которые фиксирует Метрика.
Реклама в Картах, Дзене и Telegram
Отдельные форматы Директа: приоритетное размещение в Яндекс Картах для локального бизнеса, продвижение публикаций в Дзене и объявления в Telegram-каналах. Они расширяют охват без отдельных кабинетов.
Таргетированная реклама
Таргет показывает объявления в соцсетях и мессенджерах по интересам, возрасту, полу, географии и поведению пользователей. Человек в момент показа не ищет ваш товар, поэтому объявление должно привлечь внимание и сразу объяснить выгоду.
- VK Реклама — реклама во ВКонтакте, Одноклассниках и проектах VK; подходит для массовых товаров, услуг, мероприятий, образования.
- Telegram Ads — объявления в каналах; хорошо работает для экспертных продуктов, IT, B2B-сервисов.
- Реклама в мессенджерах и сообществах — посевы в тематических каналах и группах.
Таргет особенно полезен, когда продукт новый и его ещё не ищут в поиске, — объявления формируют спрос.
Реклама на площадках и в Картах
Многие клиенты ищут товары и услуги не в поисковике, а сразу на площадках. Там тоже есть платное продвижение.
- Авито — продвижение объявлений в поиске площадки, пакеты размещений, реклама по городам.
- Маркетплейсы — продвижение карточек товаров во внутреннем поиске.
- Яндекс Бизнес — автоматическое продвижение компании в Картах, поиске и на сайтах партнёров с фиксированным бюджетом.
- Сервисы услуг — оплата за отклики и заказы.
Площадки дают быстрые обращения, но вы зависите от их правил и комиссий. Поэтому их лучше сочетать с собственным сайтом. Подробнее — о продвижении на Авито.
Медийная реклама и блогеры
Баннеры и видео на крупных площадках работают на узнаваемость: новые клиенты запоминают бренд, а потом ищут его по названию.
Медийку стоит подключать, когда базовые каналы уже работают, а бюджет позволяет инвестировать в охват. Как это устроено в Яндексе — в статье о медийной рекламе.
Интеграции у блогеров и в тематических Telegram-каналах похожи на рекомендацию: аудитория доверяет автору. Выбирайте площадки не по числу подписчиков, а по тому, насколько их аудитория похожа на ваших клиентов, и отслеживайте результат по промокодам и UTM-меткам.
Модели оплаты
Платить можно за разные действия, и от модели зависит, кто несёт риск неудачной кампании.
- за показы — выгодно для охвата, но клики и заявки не гарантированы;
- за клики — привычная модель поиска: платите, только когда человек перешёл на сайт;
- за конверсии — платите за заявку или звонок; удобно, но требует точной аналитики;
- фиксированный бюджет — как в Яндекс Бизнесе: система сама распределяет деньги между площадками.
Новичкам удобнее начинать с оплаты за клики на поиске: проще контролировать расход и понимать, за что вы платите.
Когда в Метрике накопится достаточно заявок, можно переходить на оплату за конверсии и автоматические стратегии.
Google Ads для зарубежных рынков
С 2022 года Google Ads не показывает рекламу в России и не принимает оплату с российских карт.
Но если вы продаёте в другие страны — Казахстан, Армению, Европу, — Google Ads остаётся основным каналом. Запуск возможен через зарубежное юрлицо или агентства, работающие с этими рынками.
Какую рекламу выбрать для своего бизнеса
| Бизнес | Основной канал | Дополнительно |
|---|---|---|
| Услуги с выездом и мастерские | Поиск в Директе | Яндекс Карты, Авито |
| Салоны, клиники, кафе | Карты и поиск по району | Таргет во ВКонтакте |
| Интернет-магазин | Товарные кампании, РСЯ | Ретаргетинг, маркетплейсы |
| B2B и производство | Поиск по профессиональным запросам | Telegram, отраслевые СМИ |
| Онлайн-школы, эксперты | Таргет, Telegram | Дзен, блогеры |
| Новый продукт без спроса | Таргет и медийная реклама | Блогеры, PR |
С чего начать: пошаговый запуск
- Определите цель. Заявки, звонки, продажи в магазине, подписки — от цели зависят площадки и стратегии.
- Подготовьте посадочную страницу. Объявление ведёт на страницу, которая отвечает на запрос: цена, выгода, отзывы, понятная форма заявки.
- Настройте аналитику. Цели в Яндекс Метрике, UTM-метки на ссылках, при необходимости — коллтрекинг.
- Посчитайте бюджет. Сколько вы готовы платить за заявку и сколько заявок нужно в месяц. Помогут калькулятор рекламного бюджета и статья о том, сколько стоит реклама в Директе.
- Запустите тест на 2–4 недели. Один-два канала, несколько вариантов объявлений, ежедневный контроль расходов.
После теста отключите то, что не приносит заявок, и масштабируйте работающие связки. Если не хотите разбираться в настройках сами, есть пошаговая инструкция «Как настроить Яндекс Директ самостоятельно».
Как подготовить посадочную страницу
Даже идеально настроенная кампания не принесёт заявок, если человек попадает на неудобную страницу. Перед запуском проверьте несколько вещей.
- заголовок совпадает с тем, что обещало объявление;
- на первом экране видны предложение, цена или «от», кнопка заявки;
- есть отзывы, фото работ, гарантии и ответы на частые вопросы;
- форма короткая: имя и телефон, без лишних полей;
- страница быстро открывается на телефоне;
- телефон кликабельный, есть мессенджеры.
Для каждой крупной услуги лучше сделать отдельную страницу, а не вести всех на главную. Так проще оценить, какие предложения продают, и выше конверсия.
Ретаргетинг: возвращаем тех, кто ушёл
Большинство посетителей не оставляют заявку с первого раза: сравнивают, откладывают, отвлекаются. Ретаргетинг показывает им объявления повторно — в сетях, соцсетях и на площадках — и возвращает на сайт.
Аудитории для повторных показов собирают по посещениям, просмотренным страницам и достигнутым целям в Метрике. Как это устроено в Директе, описано в статье об аудиториях в Яндекс Директе.
Ретаргетинг особенно выгоден интернет-магазинам и бизнесу с долгим выбором: мебель, ремонт, обучение, недвижимость.
Сколько закладывать на старт
Универсальной суммы нет. Удобнее считать от цели: сколько заявок нужно в месяц и сколько вы готовы платить за одну. Если средняя цена обращения в нише — несколько сотен рублей, тестовый бюджет должен покрыть хотя бы двадцать-тридцать заявок, иначе выводы будут случайными.
Первые две-три недели — период обучения: стоимость обращения обычно выше, чем через месяц. Не делайте выводов по первым дням и не меняйте настройки каждый час — это мешает алгоритмам.
Если бюджет ограничен, лучше один хорошо настроенный канал, чем пять каналов по чуть-чуть.
Как считать эффективность рекламы
Клики и показы — не результат. Сравнивайте каналы по тому, сколько стоит заявка и сколько денег приносит каждый вложенный рубль.
- CPC — цена клика;
- CPL — цена заявки: расход, делённый на число заявок;
- конверсия сайта — доля посетителей, оставивших заявку;
- ROMI — окупаемость: сколько прибыли принёс рекламный бюджет.
Если цена заявки высокая, проблема не всегда в настройках кампании: часто дело в сайте. Медленная страница, отсутствие цен или неудобная форма съедают бюджет любого канала.
Сделать UTM-метки для ссылок можно в бесплатном генераторе UTM-меток — тогда в отчётах каждый источник будет виден отдельно.
Типичные ошибки при запуске рекламы
- объявления ведут на главную страницу, а не на страницу услуги;
- нет целей в Метрике — непонятно, какие объявления дают заявки;
- широкие запросы без минус-слов — бюджет уходит на нецелевые клики;
- в сетях не чистят площадки, и показы идут в мобильные игры;
- запускают сразу пять каналов с маленьким бюджетом — ни один не успевает обучиться;
- оценивают результат через три дня и всё выключают.
Что делать, если заявок нет
Если за две-три недели нет ни одной заявки, сначала проверьте, идут ли вообще показы: иногда объявления не проходят модерацию или ставки слишком низкие. Разбор частых причин — в статье «Реклама не показывается в Яндекс Директе».
Если показы и клики есть, а обращений нет, проблема обычно в посадочной странице или в запросах: на сайт приходят не те люди.
Проверьте отчёт по поисковым запросам и добавьте минус-слова. Пошаговый план исправлений — в материале об оптимизации Яндекс Директа.
Если кампанию настраивал подрядчик и результат не устраивает, закажите независимую проверку — как она проходит, описано в статье об аудите Яндекс Директа.
Реклама и SEO
Реклама даёт заявки сразу, но поток прекращается вместе с бюджетом. Поисковое продвижение работает медленнее, зато трафик сохраняется.
Лучшая схема для большинства бизнесов — запускать рекламу на старте и параллельно развивать SEO, постепенно снижая долю платного трафика.
Подробное сравнение — в статье «SEO или Яндекс Директ», а обзор всех способов — в материале о методах продвижения сайта.
