Яндекс Метрика для SEO: главные отчёты и поисковые запросы

SEO-специалист обычно живёт в Вебмастере и сервисах позиций. Но эти инструменты отвечают на вопрос «как сайт выглядит в поиске». Что происходит после клика — читают ли страницу, переходят ли дальше, оставляют ли заявку, — показывает только Метрика.

Разберём, какие отчёты нужны для SEO, где искать поисковые запросы, почему у половины визитов фраза не определена и как построить ежемесячный разбор. Все цифры — с нашего сайта за последний квартал.

Зачем SEO-специалисту Метрика

Позиции и клики — промежуточный результат. Бизнесу нужен не трафик, а заявки и продажи. Метрика закрывает разрыв между «пришли из поиска» и «стали клиентами».

• какие страницы получают поисковый трафик и как он меняется;
• по каким фразам приходят люди и насколько они вовлечены;
• где поисковые посетители уходят и почему;
• приносит ли поиск цели и заявки;
• как сайт ведёт себя в Яндексе и Google по отдельности.

Если счётчика ещё нет, начните с инструкции как установить Метрику, а затем привяжите его к Вебмастеру — так поисковик быстрее узнаёт о новых страницах.

Как настроить Метрику под SEO

Стандартной установки счётчика мало. Несколько настроек сделают данные для SEO заметно полезнее.

Цели

Без целей поисковый трафик оценивается только по визитам. Настройте хотя бы базовый набор: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Для информационного сайта добавьте «вовлечённые» действия — прокрутку статьи до конца или переход на вторую страницу.

Такие промежуточные цели особенно важны для блога: заявок со статей мало, а понять, какие материалы работают лучше, хочется уже сейчас.

Фильтры

Исключите собственные визиты и визиты подрядчиков фильтром по IP, проверьте режим отображения роботов. На сайте с несколькими сотнями визитов в неделю пара сотрудников, которые открывают статьи каждый день, искажает и время, и отказы.

Сохранённые сегменты

Создайте и сохраните сегменты «Поиск — Яндекс», «Поиск — Google», «Поиск — смартфоны». Тогда любой отчёт можно переключить на поисковый трафик в два клика, а не настраивать условия каждый раз.

Связка с Вебмастером

Привязка счётчика к Вебмастеру помогает поисковику быстрее узнавать о новых страницах и показывает в одном аккаунте и выдачу, и поведение. Делается это в настройках счётчика или в самом Вебмастере.

Отчёт «Поисковые системы»

Начните с общего среза: «Отчёты» → «Источники» → «Поисковые системы». Отчёт показывает визиты, отказы, глубину, время и цели по каждому поисковику.

У нашего сайта за квартал 726 визитов из поиска. Яндекс даёт две трети — 481 визит, Google — 225. Но интереснее другое: обе поисковые конверсии за квартал пришли из Google, а у Яндекса — ноль.

Это повод разобраться: по каким запросам сайт показывается в Яндексе и ведут ли эти страницы к услугам. Без Метрики такой перекос не заметить — Вебмастер покажет только рост кликов.

Что смотреть в отчёте

• доли поисковиков — резкое падение одного из них говорит о проблеме с индексацией или фильтре;
• отказы — у нас в Яндексе 17 %, в Google 21 %, у Bing — 53 %;
• время на сайте — в Яндексе 2 минуты 9 секунд, в Google 1 минута 41 секунда;
• достижения целей — главный показатель качества поискового трафика.

Подробнее о группировках и типах трафика — в статье про источники трафика в Метрике.

Поисковые запросы в Метрике

Фразы, по которым приходят люди, есть в двух местах: в отчёте «Поисковые запросы» и в «Поисковых системах», если раскрыть строку поисковика.

Отчёт показывает визиты, посетителей, отказы, время на сайте и цели по каждой фразе. Это помогает понять не только «что ищут», но и «насколько полезным был ответ».

Пример: генератор UTM-меток

По фразе «генератор utm меток для яндекс директ» за квартал 26 визитов от 3 человек и 5,5 минуты на сайте в среднем. Это не случайные посетители: люди возвращаются к инструменту снова и снова. Такие страницы стоит развивать и давать с них ссылку на услуги — аудитория уже работает с Директом.

Фразы по поисковику

Раскрыв строку Яндекса, видно, что большую часть фраз составляют названия площадок РСЯ — люди ищут, что это за приложение и стоит ли его отключать. Коммерческие запросы вроде «директолог услуги» единичны. Для блога это нормально, но показывает, где растить спрос на услуги.

Метрика и Вордстат: в чём разница

Эти сервисы часто путают, но они отвечают на разные вопросы. Вордстат показывает спрос: сколько раз люди искали фразу за месяц, независимо от того, видели ли они ваш сайт. Метрика показывает факт: по каким фразам люди уже пришли к вам и что делали дальше.

Поэтому работать удобно в связке. Вордстат подсказывает, какие темы стоит раскрыть и сколько у них потенциал.

Метрика через несколько месяцев покажет, получили ли новые материалы трафик и приводят ли они к целям. Если спрос большой, а визитов мало — проблема в позициях или сниппете, это проверяют в Вебмастере.

Почему запрос «не определено»

Самый частый вопрос: почему у части визитов фраза пустая или «не определено». Причина в том, что поисковики передают запрос не всегда.

• Google практически не передаёт фразу — поэтому в отчёте у него нет раскрывающихся запросов;
• Яндекс передаёт фразу только для части переходов;
• браузеры и расширения, скрывающие адрес страницы перехода, тоже обнуляют фразу.

У нашего сайта фраза известна для 355 визитов из 720 — примерно для половины. Поэтому отчёт о запросах в Метрике — это выборка, а не полная картина.

Полный список запросов с показами, кликами и средней позицией смотрите в Яндекс Вебмастере, в разделе поисковых запросов. Для Google — в Search Console.

Страницы входа из поиска

Самый полезный для SEO разрез — какие страницы принимают поисковый трафик. Откройте «Страницы входа» и примените сегмент «Источник трафика — Переходы из поисковых систем».

У нас одна статья — список площадок РСЯ для запрета — собирает 28 % всего поискового трафика. Ещё несколько статей про конкретные площадки и robots.txt дают по 6–10 %. Коммерческие страницы в верхней части отчёта почти не встречаются.

Какие выводы делать

• зависимость от одной страницы — если она просядет в выдаче, упадёт и весь трафик; нужно растить соседние темы;
• информационные статьи без заявок — добавьте в них переход к услуге, кейсы и форму консультации;
• страницы с высокими отказами — проверьте, отвечает ли заголовок и первый экран на запрос;
• падающие страницы — сравните период с прошлым и посмотрите позиции в Вебмастере.

Перелинковка между такими статьями и услугами — один из самых дешёвых способов повысить конверсию поискового трафика.

Конверсии из поиска

Выберите в любом отчёте цель — таблица покажет конверсию по поисковикам, фразам и страницам. Так видно, какие запросы приводят клиентов, а какие только трафик.

Сравнивайте поиск с другими каналами по конверсии, а не по визитам. Если поиск даёт много трафика и мало заявок, проблема чаще в самих страницах, а не в позициях.

Поведение поисковых посетителей

Цифры показывают, где проблема, а записи и карты — почему.

• в Вебвизоре отфильтруйте визиты из поиска на конкретную страницу и посмотрите, где люди останавливаются;
• в карте скроллинга проверьте, доходят ли до блока с ответом и ссылкой на услугу;
• в отчёте о времени и отказах найдите страницы, где большинство уходит за несколько секунд.

Поведение посетителей учитывается поисковыми системами как один из сигналов качества. Поэтому работа над вовлечённостью — это и улучшение конверсии, и вклад в позиции.

Новые источники: нейросети

Всё больше людей получают ответы не из выдачи, а от ассистентов. В отчёте «Сайты» у нас уже есть переходы из Алисы, ChatGPT и Perplexity — и без единого отказа.

Для SEO это новая зона роста: ассистенты чаще цитируют страницы с чёткой структурой, таблицами и конкретными данными. Отслеживайте эти домены отдельно.

Брендовый и небрендовый трафик

Поисковый трафик неоднороден. Люди, которые ищут компанию по названию, уже знают о ней — это заслуга не SEO, а узнаваемости. Новых клиентов приносят небрендовые запросы: «настройка директа», «список площадок РСЯ».

Разделите их сегментом по поисковой фразе: «содержит название компании» и «не содержит». Сравнивайте динамику отдельно — рост небрендового трафика показывает работу оптимизации, рост брендового — работу рекламы и репутации.

Помните про ограничение: фраза известна не для всех визитов, поэтому оценка будет приблизительной. Для точных цифр используйте отчёт о запросах в Вебмастере.

Брендовый спрос частично уходит и в прямые заходы — люди набирают адрес сразу.

Как оценить результат оптимизации

После доработки страницы — новый заголовок, дополненный текст, переработанный первый экран — важно понять, сработало ли. Метрика позволяет сравнить периоды «до» и «после».

1. Запишите дату изменения — удобно оставить примечание прямо на графике отчёта.
2. Подождите 3–6 недель: поисковику нужно переиндексировать страницу.
3. Откройте «Страницы входа» с сегментом по поиску и сравните одинаковые по длине периоды.
4. Смотрите три показателя: визиты, отказы и цели.

Если визиты выросли, а отказы не изменились — сработала оптимизация под запросы. Если визиты на месте, а отказы упали и цели выросли — сработала работа с содержимым. Оба результата ценны.

Для честного сравнения учитывайте сезонность и обновления алгоритмов. Если трафик упал у всех страниц сразу, причина вряд ли в конкретной правке.

Техническое SEO по данным Метрики

Метрика не заменит технический аудит, но подскажет, где искать проблемы.

Скорость загрузки

В Метрике есть отчёт «Время загрузки страниц». Он показывает, сколько времени занимает загрузка у реальных посетителей, — с разбивкой по устройствам и страницам. Медленные страницы теряют людей в первые секунды, и это видно по отказам.

Страницы с ошибкой

Если у страницы 404 свой заголовок, например «Страница не найдена», найдите его в отчёте по заголовкам страниц. Так видно, сколько людей попадает на несуществующие адреса и откуда, — значит, где-то остались битые ссылки или нужен редирект.

Мобильная версия

Сравните поведение поискового трафика на смартфонах и ПК. Если на телефонах отказы заметно выше, проблема скорее в вёрстке или скорости, чем в содержании. Подтвердить гипотезу помогут записи визитов со смартфонов.

Дубли страниц

В отчёте «Популярное» одна и та же страница иногда встречается с разными адресами: с параметрами, со слэшем и без. Это повод проверить канонические адреса и редиректы.

Метрика для разных типов сайтов

Сайт услуг

Главная метрика — заявки из поиска по коммерческим страницам. Смотрите страницы входа с целью «заявка» и ищите услуги, которые получают трафик, но не дают обращений.

Интернет-магазин

Настройте электронную коммерцию и смотрите выручку по поисковому трафику, а не только визиты. Категории с высоким трафиком и низкой выручкой — кандидаты на доработку фильтров, описаний и цен.

Блог и контентный проект

Здесь важны вовлечённость и переходы дальше: на вторую статью, в каталог, к услугам. Цели по прокрутке и переходам помогают отличить полезные материалы от тех, что только собирают клики.

SEO и реклама: как они помогают друг другу

Поиск и контекстная реклама работают с одной аудиторией, и Метрика позволяет видеть их вместе.

Запросы, которые хорошо конвертируют в рекламе, стоит проработать и в SEO: если люди готовы платить за клик по этой теме, органический трафик по ней тоже будет полезным. И наоборот — темы, по которым статьи собирают вовлечённую аудиторию, подсказывают, какие кампании запустить в Директе.

Ещё один приём — ретаргетинг на читателей. Сегмент «пришли из поиска, прочитали статью, не оставили заявку» можно использовать в рекламе, чтобы вернуть этих людей уже на страницу услуги.

Как это настроить, разобрано в статье про связку Метрики и Директа.

Пример: задачи по итогам разбора нашего сайта

По данным за квартал у нас получился короткий список задач:

• добавить в самые посещаемые статьи про площадки РСЯ блок с переходом к услуге настройки рекламы;
• развивать инструменты вроде генератора UTM-меток — к ним возвращаются, и это готовая аудитория;
• выяснить, почему из Яндекса нет заявок, хотя он даёт две трети поискового трафика;
• написать новые материалы по соседним темам, чтобы снизить зависимость от одной статьи;
• следить за переходами из нейросетей как за отдельным каналом.

Через квартал повторим разбор и сравним, как изменились трафик, поведение и количество заявок из поиска.

Ни одну из этих задач нельзя было бы сформулировать по одним только позициям: они появились из сочетания трафика, поведения и целей.

Ежемесячный SEO-разбор в Метрике

1. Динамика. Визиты из поиска к прошлому месяцу и тому же месяцу прошлого года.
2. Поисковики. Яндекс и Google отдельно: доля, отказы, цели.
3. Страницы входа. Что выросло и что упало — список задач на проверку.
4. Поведение. Отказы и время по ключевым страницам, выборочно — записи.
5. Цели. Сколько заявок пришло из поиска и с каких страниц.
6. Задачи. Что дописать, где добавить ссылку на услугу, какие темы расширить.

Удобно сохранить нужные отчёты с сегментами и вынести ключевые цифры на дашборд — тогда разбор займёт полчаса, а не полдня. Общий обзор отчётов — в статье об отчётах Метрики.

Частые ошибки

• Оценивать SEO только по трафику. Рост визитов на информационные статьи без заявок не помогает бизнесу.
• Искать полный список запросов в Метрике. Он неполный по определению — используйте Вебмастер.
• Смешивать Яндекс и Google. У них разная аудитория и разные проблемы.
• Не фильтровать роботов. На небольшом сайте они заметно искажают отказы и время.
• Забывать про сезонность. Сравнивайте периоды год к году.