Реклама интернет-магазина: какие каналы приносят заказы

Интернет-магазин живёт трафиком. Без посетителей не помогут ни широкий ассортимент, ни низкие цены.

При этом конкуренция огромна: рядом с вами в выдаче стоят маркетплейсы, крупные сети и десятки таких же магазинов.

Хорошая новость в том, что у e-commerce больше рекламных инструментов, чем у любой другой ниши.

Товары можно показывать карточками прямо над выдачей, догонять тех, кто бросил корзину, и автоматически собирать объявления под тысячи позиций.

Разберём, как устроена реклама интернет-магазина: какие каналы использовать, как они работают вместе и что показывает статистика реального мебельного магазина, который мы ведём.

Сколько людей ищут товары

Мы сняли частотность нескольких типичных товарных запросов в Вордстате. Это число запросов в месяц по всей России — и это только самые общие формулировки.

За общими запросами стоят тысячи уточнённых: модель, цвет, размер, бренд, город. Именно в этих уточнениях небольшие магазины обычно и находят своих покупателей.

Путь покупателя

Посмотрим, что видит человек по запросу «купить угловой диван». Над выдачей — товарная галерея: карточки с фото, ценой и названием магазина, помеченные «Промо». Это реклама товарных кампаний Директа.

Ниже — обычная выдача, но и она уже «товарная»: у сайтов магазинов видны рейтинг, число отзывов, пометка о самовывозе из пунктов Яндекс Маркета и быстрые ссылки на категории.

Вывод: побеждает тот, кто присутствует сразу в нескольких местах страницы — в галерее, в рекламе и в органике.

Каналы продвижения интернет-магазина

Ни один канал не закрывает всё. Поиск даёт готовых покупателей, но ограничен спросом. Сети приносят охват, но требуют дожима.

SEO и контент дешевеют со временем, но разгоняются месяцами. Ниже — каждый канал подробнее.

Сайт, SEO и контент

Сайт и карточки товаров

Реклама только приводит человека в карточку товара. Решение о покупке он принимает уже там. Поэтому до запуска рекламы стоит проверить, как выглядит магазин глазами покупателя.

• несколько фото товара с разных сторон и в интерьере;
• полные характеристики и размеры;
• цена, наличие и сроки доставки видны сразу;
• понятная корзина и короткое оформление;
• отзывы покупателей;
• быстрая мобильная версия — большая часть заказов идёт с телефона.

SEO в Яндексе и Google

Для магазина SEO — это прежде всего структура каталога. Каждая категория, подкатегория и комбинация фильтров с собственным спросом может стать отдельной посадочной страницей: «угловые диваны с ящиком для белья», «кроссовки для бега женские».

• страницы категорий с уникальными описаниями и полезными фильтрами;
• карточки с подробными характеристиками и отзывами;
• микроразметка товаров, цен и рейтинга;
• быстрая загрузка и отсутствие дублей страниц.

Яндекс показывает рейтинг и отзывы магазина прямо в сниппете, как на скриншоте выше, поэтому работа с отзывами — тоже часть SEO. Для Google особенно важны техническое состояние и скорость сайта.

Как совмещать SEO и рекламу — в статье SEO или контекстная реклама.

SEO в ИИ-ответах

Покупатели всё чаще спрашивают нейросеть: «какой диван выбрать для маленькой комнаты» или «лучшие беговые кроссовки до 10 тысяч». Алиса AI и другие ассистенты собирают ответ из обзоров, каталогов и отзывов.

Чтобы магазин и его товары попадали в такие ответы, нужны подробные описания с фактами, подборки и сравнения на сайте, а также присутствие в каталогах и на маркетплейсах, откуда ассистенты берут данные.

Контент

Подборки, гайды по выбору, сравнения моделей и видеообзоры приводят людей на этапе выбора, когда они ещё не решили, что купить.

Такой контент работает на SEO, на соцсети и на ИИ-ответы одновременно. В каждом материале давайте ссылки на конкретные товары и категории.

SEO-продвижение интернет-магазина: с чего начать

Реклама сайтов интернет-магазинов даёт продажи сразу, но с ростом ассортимента всё большую долю заказов может приносить поиск. У магазина для этого есть преимущество — сотни и тысячи страниц, каждая из которых может собирать свой спрос.

• структура каталога — категории и подкатегории под реальные запросы, посадочные страницы под популярные сочетания фильтров;
• карточки товаров — уникальные описания, характеристики, фото, отзывы и наличие;
• техническая часть — дубли из-за сортировок и параметров, скорость каталога, корректная карта сайта;
• коммерческие факторы — доставка, оплата, возврат, контакты, гарантии;
• контент — подборки и гиды «как выбрать», которые ведут в категории.

Базовые технические настройки описаны в чек-листе «SEO-настройка сайта», а как работает продвижение именно магазинов и что входит в работы — на странице SEO-продвижения интернет-магазина.

Реклама в Яндексе

Товарная кампания и галерея

Самый важный формат для магазина. Директ берёт товары из фида или прямо с сайта и показывает их карточками с фото и ценой: в товарной галерее над выдачей, в поиске и в Рекламной сети.

Чтобы формат работал, нужен качественный фид с актуальными ценами и наличием. Подробнее — в статьях о товарной кампании, фиде и динамических объявлениях.

Директ на поиске

Обычные поисковые объявления закрывают запросы, которые не покрывает товарная реклама: категории, бренды, запросы с «доставкой», «в рассрочку», «недорого».

Для небольшого магазина выгоднее работать с узкими запросами — «угловой диван с ящиком» вместо общего «диван».

• разделяйте кампании по категориям с разной маржой;
• отдельно ведите запросы с названием вашего магазина;
• минусуйте «своими руками», «б/у», «ремонт», «отзывы» — подробнее в статье о минус-фразах;
• ведите на страницу категории или товара, а не на главную.

РСЯ и ретаргетинг

Большинство посетителей уходят без покупки. Ретаргетинг напоминает им о товарах, которые они смотрели, а динамический ретаргетинг показывает именно эти товары. Это один из самых окупаемых инструментов в e-commerce.

• брошенная корзина — самый тёплый сегмент;
• просмотр карточки без добавления в корзину;
• покупатели — для допродаж и новинок.

Подробнее — в статьях о ретаргетинге и РСЯ.

Медийная реклама и видео

Для молодых брендов и запуска новых коллекций полезны охватные форматы: баннеры и видео в сетях.

Они не приносят заказы сразу, но увеличивают число людей, которые потом ищут бренд по названию и покупают дешевле через поиск и ретаргетинг.

Видео можно добавить и в обычные объявления — оплата остаётся за клики. Подробнее — в статьях о медийной рекламе и о видео в Директе.

Опыт реального проекта: мебельный интернет-магазин

Мы ведём рекламу мебельного интернет-магазина в Директе с мая 2025 года. Кампании работают на оплате за клики со стратегией оптимизации конверсий. Ниже — реальные цифры из Мастера отчётов.

Какие кампании дают заявки дешевле

Мы сравнили цену клика и цену заявки по типам кампаний. Самую дешёвую заявку в проекте дала товарная кампания — около 1 637 ₽.

Сезонность

По месяцам видно, насколько сильно меняется спрос на мебель.

• с декабря по апрель — пик: 128–154 конверсии в месяц и цена заявки 1 149–1 489 ₽;
• летом 2026 года заявок меньше, а цена выше — 2 158–2 298 ₽;
• в ноябре 2025 года цена заявки резко выросла до 3 342 ₽ — перед праздничным сезоном конкуренция за клики самая высокая.

Сезонность у каждой ниши своя: у одежды пики приходятся на смену сезонов, у подарков — на праздники, у дачных товаров — на весну.

Проверить её для своих категорий можно в Вордстате по истории запросов и в собственной статистике за прошлый год.

Вывод для магазина: бюджет стоит планировать по сезону, а не делить поровну на все месяцы. В пиковые месяцы реклама окупается лучше, в слабые — важно не переплачивать за клики.

Как писать объявления для магазина

Товарная кампания собирает объявления автоматически, но для поиска тексты пишутся вручную. Хорошее объявление отвечает на запрос и даёт причину купить именно у вас.

• Категория: «Угловые диваны с ящиком для белья» — «Более 100 моделей в наличии. Доставка и сборка. Рассрочка без переплаты».
• Модель: «Холодильник [модель] — в наличии» — «Официальная гарантия. Доставка завтра. Подъём на этаж и вывоз старой техники».
• Бренд магазина: «[Название] — официальный сайт» — «Каталог, акции и пункты выдачи. Бесплатная доставка от суммы».

Используйте только реальные условия: если доставка не бесплатная или рассрочки нет, не пишите этого. Добавьте быстрые ссылки на популярные категории и уточнения: гарантия, самовывоз, способы оплаты.

Подробнее — в статьях о текстах и быстрых ссылках.

Доставка и оплата как рекламный аргумент

Для покупателя часто важна не только цена товара, но и то, как быстро и удобно он его получит.

Сроки доставки, бесплатный самовывоз, оплата при получении, рассрочка — всё это сильные аргументы, которые стоит выносить в объявления и на карточки товаров.

Если условия лучше, чем у конкурентов, говорите об этом прямо в заголовке. Если хуже — компенсируйте другим: ассортиментом, сервисом, гарантией.

Защита бюджета в сетях

Рекламная сеть даёт охват, но часть показов уходит на мобильные игры и случайные приложения, где покупателей почти нет. Для магазина, который платит за клики, это прямые потери.

• регулярно смотрите отчёт по площадкам и отключайте неэффективные;
• используйте готовый список площадок для запрета;
• следите за подозрительным ростом кликов без заказов;
• переходите на оплату за конверсии там, где стратегия набрала статистику.

Подробнее — в статьях о площадках РСЯ для запрета и о скликивании.

Особенности разных товарных ниш

Общие принципы одинаковы, но каналы и акценты сильно зависят от того, что вы продаёте.

Мебель и крупные товары

Дорогая покупка, долгий выбор, страх ошибиться с размером и цветом. Покупатель возвращается на сайт несколько раз, прежде чем решиться.

• ретаргетинг — обязателен, цикл сделки длинный;
• фото в интерьере и точные размеры снижают сомнения;
• рассрочка и бесплатная доставка — сильные аргументы в объявлениях;
• шоурум и карточки в геосервисах приводят тех, кто хочет посмотреть вживую.

Одежда и обувь

Здесь решает картинка и уверенность в размере. Много импульсных покупок, но и много возвратов.

• соцсети и таргет работают лучше, чем в других нишах;
• таблица размеров и условия возврата — на видном месте;
• товарная кампания с хорошими фото — главный платный канал;
• сезонные коллекции нужно запускать заранее.

Электроника и бытовая техника

Покупатель знает модель и сравнивает цены. Конкуренция с маркетплейсами и крупными сетями максимальная.

• фид с точными названиями моделей и актуальными ценами;
• поисковые запросы с моделью и артикулом;
• преимущества вне цены: гарантия, установка, доставка в день заказа;
• присутствие на Яндекс Маркете, где сравнивают предложения.

Товары для дома и подарки

Спрос сильно зависит от праздников: Новый год, 8 Марта, День защитника Отечества, начало дачного сезона.

• подборки «подарок мужчине», «подарок учителю» как отдельные страницы;
• запуск рекламы за несколько недель до праздника;
• промоакции и подарочная упаковка в объявлениях;
• контент в соцсетях с идеями подарков.

Акции и распродажи

Для e-commerce крупные распродажи — время, когда покупатели особенно активны, а конкуренция за клики особенно высока.

Это хорошо видно по нашему мебельному проекту: в ноябре цена заявки выросла сильнее, чем в любой другой месяц.

• готовьте акционные страницы и фид с акционными ценами заранее;
• добавьте промоакцию в объявления — в выдаче она показывается отдельной строкой;
• увеличьте бюджет только на кампании, которые окупаются;
• после распродажи догоняйте ретаргетингом тех, кто не успел купить.

Как промоакции выглядят в поиске и какие трафареты они открывают — в статье о местах показа.

Отзывы и рейтинг

Покупатель доверяет другим покупателям больше, чем описанию товара. Яндекс показывает рейтинг магазина прямо в поиске и в рекламе, поэтому отзывы влияют и на кликабельность, и на конверсию.

• просите отзыв после доставки — письмом или сообщением;
• отвечайте на негативные отзывы спокойно и по делу;
• собирайте фото покупателей с товаром;
• следите за рейтингом на сайте, на Маркете и в картах.

Маркетплейсы

Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет дают магазину огромный поток покупателей, но берут комиссию и забирают клиентскую базу. Большинство магазинов используют их вместе с собственным сайтом.

Маркетплейс хорош для проверки спроса и быстрых продаж: не нужно тратиться на привлечение трафика, площадка сама показывает товар покупателям.

Но со временем комиссии и внутренняя реклама становятся заметной статьёй расходов, а конкуренты стоят в соседних карточках.

Свой сайт — долгосрочный актив. Каждый покупатель остаётся в вашей базе, ему можно продавать снова без комиссии, а бренд запоминается за вами, а не за площадкой.

Поэтому многие магазины выводят на маркетплейсы ходовой ассортимент, а на сайте развивают полный каталог, сервис и программу лояльности.

Через Директ можно рекламировать и товары на маркетплейсах — с оплатой за покупки на Маркете и Ozon.

Подробнее — в статье о Директе для маркетплейсов.

Соцсети, таргет и email

SMM и таргет

Соцсети работают на товары, которые выбирают глазами: одежда, мебель, декор, косметика. Подборки, примеры в интерьере, видео с распаковкой — хороший контент для сообщества и для таргета в VK Рекламе.

Как выбрать между VK и Директом — в статье о Директе и ВКонтакте.

Email и пуш-уведомления

Рассылки — самый дешёвый способ вернуть покупателя. Письмо о брошенной корзине, подборка новинок, персональная скидка ко дню рождения — всё это повторные продажи без оплаты за клик.

Геосервисы — если есть шоурум или самовывоз

Если у магазина есть шоурум, склад с самовывозом или пункты выдачи, заполните карточки в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Картах.

Многие покупатели крупных товаров хотят сначала посмотреть вживую, а карточка с адресом и часами работы приводит их в шоурум.

Подробнее — в статье о рекламе в Картах.

Google Ads — если магазин продаёт за рубеж

С марта 2022 года Google не показывает рекламу в России. Для магазинов, которые доставляют товары за границу, Google Ads и товарные объявления Google остаются основным каналом.

Подробнее — в сравнении Директа и Google Ads.

Как считать эффективность

Главная метрика магазина — не клики и не заявки, а доля рекламных расходов в выручке (ДРР) и окупаемость. Для этого Метрика должна видеть заказы и их сумму.

1. Настройте электронную коммерцию в Метрике: корзина, оформление, покупка с суммой.
2. Передавайте статусы заказов из CRM, если часть заказов подтверждается по телефону.
3. Ставьте UTM-метки на все рекламные ссылки.
4. Сравнивайте каналы по ДРР, а не по цене клика.

Подробнее — в статьях о целях и показателях эффективности.

Каналы под этап развития

Набор каналов зависит от того, на каком этапе находится бизнес. Новому проекту и сети с узнаваемым брендом нужны разные решения.

Новый магазин

Узнаваемости нет, отзывов мало, SEO ещё не работает. Главная задача — быстро получить первые продажи и понять, какие товары и категории покупают лучше.

На этом этапе выгоднее всего товарная кампания и поиск по узким запросам. Параллельно стоит собирать отзывы и закладывать структуру каталога для SEO.

Растущий магазин

Появились постоянные покупатели и понятная статистика. Можно подключать ретаргетинг на всю базу посетителей, рассылки, соцсети и контент.

Важно вовремя разделить кампании по категориям с разной маржой, чтобы бюджет уходил туда, где прибыль выше, а не туда, где больше кликов.

Крупный магазин или бренд

Здесь основной рост дают охват и повторные покупки. Подключаются медийная реклама, видео, работа с блогерами, программы лояльности.

Брендовые запросы становятся отдельным дешёвым источником заказов, и их стоит защищать от конкурентов.

Сколько тратить на рекламу

Универсальной суммы нет. Правильнее идти от экономики: какую долю выручки вы готовы отдавать на привлечение покупателя с учётом маржи и повторных покупок.

Если ДРР укладывается в допустимую долю — бюджет можно увеличивать. Если выходит за неё — сначала разбирайтесь, где теряются деньги: в неэффективных категориях, площадках РСЯ или слабых карточках товаров.

Помните про сезонность. В нашем мебельном проекте в пиковые месяцы заявка стоила примерно вдвое меньше, чем в самый дорогой месяц.

Распределяйте бюджет так, чтобы в сезон денег было больше. Прикинуть стартовую сумму поможет наш калькулятор бюджета.

Повторные продажи и база клиентов

Новый покупатель обходится дороже всего. Каждый следующий заказ того же человека — почти бесплатный, если у вас есть его контакт и вы им пользуетесь.

Собирайте почту и телефон при оформлении, предлагайте подписку на новинки, давайте бонусы за повторную покупку.

Сегменты покупателей можно загрузить в Директ и показывать им рекламу допродаж или исключать из кампаний на привлечение.

Подробнее — в статье об аудиториях.

Именно база клиентов отличает собственный магазин от продавца на маркетплейсе: она растёт с каждым заказом и со временем снижает среднюю стоимость привлечения.

План запуска рекламы

1. Проверьте сайт глазами покупателя: карточки, корзину, оформление на телефоне.
2. Подготовьте фид и убедитесь, что цены и наличие обновляются автоматически.
3. Настройте электронную коммерцию и цели в Метрике.
4. Запустите товарную кампанию по ключевым категориям.
5. Добавьте поиск по категориям и брендовым запросам.
6. Подключите ретаргетинг на корзины и просмотры.
7. Через месяц сравните кампании по ДРР и перераспределите бюджет.
8. Параллельно развивайте SEO категорий, контент и отзывы.

Первые недели автоматические стратегии обучаются, поэтому не делайте выводов по нескольким дням.

Подробнее о старте — в статье об обучении стратегии.

Анализ по товарам и категориям

Средняя цена заявки по всему магазину скрывает главное: одни категории приносят прибыль, другие съедают бюджет. Раз в месяц смотрите статистику в разрезе товаров и категорий.

• какие товары дают больше всего заказов и выручки;
• какие получают много кликов, но не продаются — проблема в цене, фото или описании;
• какие категории окупаются только в сезон;
• где маржа позволяет платить за клик больше.

По результатам можно исключать слабые товары из фида, поднимать ставки на прибыльные категории и выносить бестселлеры в отдельные кампании. В Мастере отчётов для этого есть группировки по товарам и условиям показа.

Отдельно сравнивайте новых и вернувшихся покупателей: если большая часть выручки приходит от повторных заказов, значит, стоит вкладываться в рассылки и программу лояльности, а не только в привлечение.

Частые ошибки

• Неактуальный фид — реклама показывает товары, которых нет в наличии.
• Реклама на главную страницу вместо категории или товара.
• Общие запросы без минус-фраз — клики от тех, кто ищет ремонт или б/у.
• Нет ретаргетинга — тёплые посетители уходят к конкурентам.
• Одинаковый бюджет во все месяцы без учёта сезонности.
• Оценка по кликам, а не по выручке и ДРР.

Вывод

Продвижение интернет-магазина — это система: качественный сайт и фид, товарная и поисковая реклама для готовых покупателей, ретаргетинг для тех, кто ушёл, SEO, контент и маркетплейсы для устойчивого роста.

Реальные данные мебельного проекта показывают: товарная кампания даёт самую дешёвую заявку, а сезонность меняет цену заявки в разы.

Планируйте бюджет по сезону, следите за фидом и считайте окупаемость по выручке, а не по кликам.

Хотите, чтобы реклама магазина окупалась? Мы возьмём на себя настройку рекламы под ключ или проведём аудит текущих кампаний.