ВКонтакте — одна из самых посещаемых площадок в России, и рекламировать сайт там можно напрямую: человек видит объявление в ленте и переходит на вашу страницу. Вся настройка идёт в VK Рекламе — едином кабинете, который показывает объявления во ВКонтакте, Одноклассниках и на других проектах VK.
В статье — как устроена реклама сайта в VK Рекламе: что подготовить, зачем нужен пиксель и как его поставить, как создать кампанию по шагам, какие таргетинги и форматы выбрать, как считать результат. Порядок действий сверен со справкой VK Рекламы, скриншоты — из рабочего кабинета.
Коротко:
- Для рекламы сайта в кабинете выбирают рекламный объект «Сайт».
- Без пикселя VK доступна только оптимизация на клики; с пикселем — на заявки, корзину и другие события.
- Пиксель ставится кодом в head, плагином для CMS, через Tilda или Google Tag Manager.
- В объявлении обязательно заполнить блок «О рекламодателе» и пройти маркировку.
- VK формирует спрос по интересам, поэтому креативы важнее, чем в поисковой рекламе.
Где показывается VK Реклама
VK Реклама — это не только ВКонтакте. Один кабинет показывает объявления на нескольких площадках, и это важно учитывать при выборе мест размещения.
- ВКонтакте — лента новостей, клипы, истории, разделы соцсети;
- Одноклассники — лента и разделы, аудитория в среднем старше;
- проекты VK — Дзен, Почта и другие сервисы компании;
- Рекламная сеть VK — партнёрские сайты и мобильные приложения.
По умолчанию система сама распределяет показы между площадками. Если вы хотите рекламировать сайт именно во ВКонтакте, места размещения можно ограничить в настройках группы объявлений. Но на старте лучше оставить автоматический выбор: алгоритму нужен объём данных, чтобы найти дешёвые конверсии.
Что можно рекламировать в VK Рекламе
При создании кампании первым делом выбирают рекламный объект. От него зависят доступные цели, форматы и способы оптимизации.
Для рекламы сайта нужен объект «Сайт». Но иногда выгоднее другие варианты:
- лид-форма — если сайт слабый или медленный, заявку можно собрать прямо внутри VK;
- сообщество — если покупки идут через сообщения и важно наращивать подписчиков;
- каталог товаров — для интернет-магазина с фидом, чтобы показывать конкретные товары.
Сайт же остаётся лучшим вариантом, когда на нём есть понятная страница услуги, форма или корзина и вы хотите измерять заявки в Метрике.
Подготовка сайта к рекламе в VK
VK Реклама проверяет рекламируемый сайт. Если страница не открывается или нарушает правила, показы остановят. По справке VK Рекламы перед запуском нужно убедиться, что:
- сайт доступен, ссылка открывается без ошибок;
- при переходе нет всплывающих окон;
- на сайте нет HTML-фреймов с чужим контентом;
- нет автоматического перенаправления на другой сайт;
- если на сайте есть форма, рядом есть согласие на обработку персональных данных.
Рекламировать нельзя дорвеи, клоны чужих сайтов, страницы, созданные только ради показа рекламы, и ресурсы с вредоносным кодом.
Отдельно продумайте посадочную страницу. Трафик из соцсети холоднее поискового: человек не искал вас, а увидел объявление между постами друзей. Поэтому на странице должно быть:
- понятное предложение на первом экране — что это, сколько стоит, чем лучше;
- визуал, похожий на креатив, — чтобы человек понял, что попал куда нужно;
- короткая форма или кнопка мессенджера;
- отзывы, кейсы, гарантии — то, что снимает недоверие к незнакомой компании.
Проверьте, как страница выглядит с телефона: большая часть показов ВКонтакте — в мобильном приложении. Кнопки должны нажиматься пальцем, форма — помещаться на экран, а страница — грузиться за пару секунд даже на мобильном интернете.
Если сайта ещё нет, его можно заказать под ключ или начать рекламу с лид-формы, а сайт сделать позже.
Шаг 1. Создайте кабинет VK Рекламы
Кабинет создаётся на ads.vk.ru через VK ID. При регистрации выбирают тип — рекламодатель или агентство, страну, валюту и юридический статус: физическое лицо или юрлицо / ИП.
Сразу после регистрации пополните баланс и заполните контактный email в разделе «Настройки» — он понадобится для доступов к пикселю.
Для бизнеса выбирайте «Юридическое лицо или ИП»: так проще с закрывающими документами и маркировкой. Изменить тип кабинета потом можно, но это лишняя работа.
Если рекламу ведёт подрядчик, ему не обязательно передавать доступ к вашему VK ID. В VK Рекламе есть агентские кабинеты и кабинеты таргетологов, а доступ к пикселю можно выдать отдельно.
Шаг 2. Установите пиксель VK на сайт
Пиксель — это код, который добавляется на сайт и фиксирует действия посетителей. С ним VK Реклама понимает, кто из кликнувших оставил заявку, и показывает объявления людям, похожим на этих клиентов.
Без пикселя кампанию «Сайт» можно оптимизировать только на клики. Система будет приводить людей, которые охотно кликают, но не обязательно покупают. С пикселем доступна оптимизация на события: заявку, добавление в корзину, регистрацию, звонок.
Как создать пиксель
- Откройте раздел «Конверсии» → вкладка «Пиксели».
- Нажмите «Добавить пиксель» и проверьте домен сайта.
- Подтвердите создание — пиксель появится в списке.
- Нажмите «Настроить» и откройте вкладку «Код пикселя».
Перед созданием пикселя заполните контактный email в настройках кабинета — без него VK Реклама не даст добавить пиксель и покажет предупреждение «Email не заполнен».
Если пиксель для сайта уже кто-то создавал, например прошлый подрядчик, не делайте второй: запросите доступ к существующему по его ID и почте владельца. Так сохранится накопленная статистика и аудитории.
Как установить пиксель на сайт
Вручную. Скопируйте базовый код со вкладки «Код пикселя» и вставьте его так, чтобы он был на каждой странице перед закрывающим тегом </head>. Принцип тот же, что при установке счётчика Метрики.
Через плагин. Для WordPress, 1C-Битрикс, Joomla и OpenCart у VK Рекламы есть бесплатные плагины: устанавливаете модуль и указываете ID пикселя в его настройках.
Обратите внимание: на момент написания статьи плагин для WordPress в каталоге помечен как давно не обновлявшийся.
Надёжнее вставить код вручную в шаблон темы или через плагин для вставки кода в head — так же, как ставят Метрику на WordPress.
На Tilda. На платном тарифе в настройках сайта → «Аналитика» есть поле для ID пикселя VK. Достаточно вставить туда номер — код подключится на всех страницах. Похожая логика при установке Метрики на Tilda.
Через Google Tag Manager. Создайте тег «Пользовательский HTML», вставьте код пикселя и выберите триггер «Просмотр страницы».
Для AJAX- и SPA-сайтов добавьте триггер «Изменение в истории». Если у вас уже есть менеджер тегов, это самый удобный способ.
Как проверить, что пиксель работает
Откройте сайт, вызовите консоль разработчика клавишей F12, перейдите на вкладку Network и введите в фильтр «top-mail». Если появились запросы tracker с ID вашего пикселя — код работает.
Статус «Данные не поступают» в кабинете сразу после установки — нормально: данные приходят с задержкой до нескольких часов. Если статус не меняется дольше суток, проверьте, что код стоит на всех страницах и не блокируется настройками кэширования или cookie-баннером.
Настройте события
Событие — это целевое действие, на которое будет обучаться кампания. Их добавляют на вкладке «События» в настройках пикселя.
- посещение страницы — указываете часть адреса, например страницу «спасибо» после отправки формы;
- JS-событие — идентификатор события, который ваш сайт передаёт кодом при отправке формы или клике;
- автоматически найденные события — пиксель сам находит клики по телефону и почте, отправку форм, переходы в мессенджеры и соцсети, просмотр корзины;
- события слоя данных — для интернет-магазинов: просмотр товара, корзина, заказ.
Автоматические события удобны на старте: их не нужно настраивать вручную, достаточно включить «Автоматический поиск событий» на вкладке кода.
Но для оптимизации лучше выбрать одно главное событие — отправку заявки или оформление заказа. Логика та же, что при настройке целей в Метрике.
Удалить событие пикселя нельзя — можно только поменять категорию, название и ценность. Поэтому называйте события понятно с первого раза.
Шаг 3. Создайте кампанию «Сайт»
Порядок по справке VK Рекламы такой:
- В разделе «Кампании» нажмите «Создать».
- Выберите рекламный объект «Сайт».
- В блоке «Рекламируемый сайт» укажите ссылку или выберите сайт из списка.
- Выберите целевое действие: клики, клики в MAX или события пикселя.
- Выберите стратегию ставок.
- Укажите бюджет и период кампании.
Если вы ввели домен, не связанный с пикселем, будет доступна только оптимизация на клики — система предложит создать пиксель. Если домен связан с пикселем, в списке целевых действий появятся его события.
Ссылка на сайт в интерфейсе кабинета сокращается до домена — это нормально. В объявлении она будет полной, в том виде, в каком вы её вставили.
Бюджет кампании
VK Реклама рекомендует ставить дневной бюджет, которого хватит на 5–10 выбранных событий. Логика простая: если бюджета хватает на одно событие в неделю, алгоритму не на чем учиться, и цена заявки будет скакать.
Бюджет удобнее считать от обратного: какую цену заявки вы готовы платить и сколько заявок нужно в месяц. Логика расчёта описана в статье о бюджете в Директе — она подходит и для VK.
В кабинете две стратегии ставок: «Минимальная цена» — система старается получить результат как можно дешевле, и «Предельная цена» — вы сами ограничиваете стоимость результата. Дневной бюджет — не меньше 100 ₽, а шкала подсказывает, какой бюджет система считает рекомендуемым.
Отсюда практический вывод: если цена заявки в вашей нише высокая, начните с оптимизации на более частое событие — например, переход на страницу с формой — а когда данных станет больше, переключитесь на заявку.
Шаг 4. Настройте группу объявлений
В группе задают, кому показывать рекламу. Тут же к ссылке добавляют UTM-метки.
- география — страна, регион, город или радиус вокруг точки;
- пол и возраст — сузить под портрет покупателя;
- интересы — категории, которыми человек интересуется;
- сообщества — подписчики выбранных групп ВКонтакте;
- ключевые фразы — те, кто недавно искал похожее внутри VK;
- аудитории — посетители сайта по пикселю, базы клиентов, похожие пользователи.
Главная ошибка — сужать аудиторию слишком сильно: женщины 28–32 из одного района, интересующиеся тремя категориями. Показов почти не будет, а оптимизация не обучится. С пикселем лучше давать системе широкую аудиторию и ограничивать только то, что действительно важно: регион и возраст.
Ретаргетинг по пикселю
Ещё один источник аудиторий — базы клиентов: телефоны и email, загруженные в кабинет. По ним можно исключить тех, кто уже купил, или найти похожих. Похожий инструмент в Яндексе — Яндекс Аудитории.
Из событий пикселя можно собрать аудиторию: например, все, кто был на сайте за 30 дней, но не оставил заявку. Это самая тёплая аудитория, и реклама на неё обычно окупается лучше всего.
Как работает ретаргетинг в целом, разобрано в статье о ретаргетинге в Директе — механика похожа.
Создать аудиторию можно прямо из списка событий: «…» в строке события → «Создать аудиторию». По умолчанию период — 365 дней; для ретаргетинга обычно ставят меньше, чтобы не догонять тех, кто давно потерял интерес.
UTM-метки
Чтобы в Метрике видеть, какая кампания и какое объявление приводят заявки, добавьте к ссылке UTM-метки. По умолчанию VK Реклама добавляет метки сама: utm_source=vk_ads, utm_medium=cpc, номера кампании и объявления.
Если нужны свои названия, выберите ручной режим. Как составлять метки, разобрано в статье «UTM-метки в Яндекс Метрике».
Если параллельно идёт реклама в Директе, используйте одинаковую схему меток для обоих каналов — так отчёты легко сравнивать. Подробнее — в статье об UTM-метках в Директе.
Шаг 5. Создайте объявления
По умолчанию объявление создаётся в универсальном формате: изображение или видео, заголовок, текст и кнопка. Система сама адаптирует его под разные площадки.
- универсальное объявление — основной формат;
- карусель — от 3 до 6 карточек с изображениями, у каждой свой текст и кнопка;
- галерея медиафайлов — слайдер или коллаж из 2–10 фото и видео, без текста и кнопки.
Креатив во ВКонтакте решает больше, чем в поисковой рекламе. Человек листает ленту и останавливается на картинке, а не на тексте. Что работает:
- реальное фото товара или результата, а не стоковая картинка;
- короткий оффер прямо на изображении;
- видео до 15 секунд с главным сообщением в первые секунды;
- 2–4 разных креатива в группе, чтобы система выбрала лучший.
Принципы рекламного видео одинаковы для разных площадок — они разобраны в статье о видео в Директе.
Креативы выгорают: через несколько недель показов одной и той же аудитории кликабельность падает, а цена клика растёт. Готовьте замену заранее.
Блок «О рекламодателе» и маркировка
На шаге создания объявления заполните поле «О рекламодателе». Это требование закона «О рекламе», если вы продаёте товары или услуги дистанционно:
- для компаний — наименование, место нахождения, ОГРН;
- для ИП — ФИО и ОГРНИП;
- для самозанятых — ФИО и ИНН.
Маркировка в VK Рекламе в основном автоматическая, но данные рекламодателя должны быть корректными. Общие принципы — в статье о маркировке рекламы.
Шаг 6. Модерация и запуск
Что чаще всего задерживает модерацию:
- сайт не открывается или открывается с ошибкой;
- в тексте или на картинке есть запрещённые обещания и превосходные степени без подтверждения;
- не заполнены данные рекламодателя;
- креатив не соответствует содержанию страницы.
После отправки кампания проходит модерацию. Если пиксель настроен и на счёте есть деньги, показы начнутся автоматически — сразу после проверки или в выбранный день.
Первые дни система обучается: цена результата может быть выше обычной. Не меняйте настройки каждый день — это сбрасывает обучение. Оценивайте кампанию не раньше чем через неделю или после первых 10–20 целевых событий.
Как оценить результат
Оценка начинается с правильных вопросов: какие заявки нужны и сколько вы готовы за них платить.
- смотрите на цену целевого действия, а не клика;
- сравнивайте кампании за одинаковые периоды;
- учитывайте отложенные покупки — человек может вернуться через поиск.
Поведение посетителей из VK удобно смотреть в карте кликов Метрики: видно, доходят ли они до формы.
Базовая статистика видна на дашборде кабинета. Чтобы видеть события пикселя, откройте настройки дашборда и отметьте нужные метрики.
Но смотреть только на кабинет VK мало. Сверяйте данные с Метрикой и CRM:
- сколько заявок пришло с utm_source=vk;
- сколько из них целевых;
- какова цена заявки и цена продажи;
- какие объявления дают заявки, а какие только клики.
Для сравнения каналов пользуйтесь одними и теми же метриками: стоимость заявки, доля целевых обращений, окупаемость. Список основных показателей — в статье о показателях рекламы.
Частая ситуация: в кабинете VK много событий, а в CRM мало заявок. Причина обычно в том, что событие настроено на открытие формы, а не на отправку. Проверьте, что оптимизация идёт на реальную заявку.
VK Реклама или Яндекс Директ
Эти инструменты не конкуренты, а дополнение друг к другу. Директ собирает готовый спрос: человек ищет — видит объявление. VK формирует спрос: показывает предложение тем, кто ещё не искал, но по интересам может купить.
Если на ваш продукт есть спрос в поиске, начинать обычно выгоднее с Директа — как его настроить, описано в статье «Как рекламировать сайт в Яндексе».
Если спроса мало или продукт продаётся через эмоцию и картинку, VK может дать заявки дешевле. А если у вас активное сообщество, его можно продвигать и через Директ — об этом в статье «Яндекс Директ и ВКонтакте».
Кроме VK и Директа, у Яндекса есть другие форматы охватной рекламы: РСЯ, реклама в Дзене, реклама в Telegram и медийные кампании. Их тоже стоит сравнить с VK по цене заявки.
Кому подходит реклама сайта ВКонтакте
- товары, которые продаёт визуал: одежда, декор, мебель, еда;
- онлайн-школы и курсы — с прогревом через лид-формы и вебинары;
- локальные услуги: салоны, фитнес-клубы, кафе — с таргетом по району;
- мероприятия, где нужен быстрый охват;
- новые продукты, которые ещё не ищут в поиске.
Интернет-магазинам стоит сравнить VK с товарной кампанией в Директе — подробнее о каналах для магазина в статье «Реклама интернет-магазина».
Хуже VK работает в нишах, где клиент ищет решение срочно и по конкретному запросу: эвакуатор, ремонт, юридическая помощь. Там сильнее поисковая реклама и реклама в Картах.
Типичные ошибки
Почти все провалы рекламы сайта во ВКонтакте сводятся к нескольким повторяющимся причинам.
- запуск без пикселя — оптимизация на клики приводит много дешёвых, но бесполезных переходов;
- оптимизация на открытие формы вместо отправки;
- слишком узкая аудитория и маленький бюджет — система не обучается;
- один креатив на всю кампанию;
- нет UTM-меток — непонятно, что приносит заявки;
- частые правки в первые дни;
- посадочная страница, не похожая на объявление.
Многие из этих ошибок универсальны для любой рекламы — подробнее о них в статьях «Почему сливается бюджет» и «Реклама сайта в интернете».
Как совмещать VK с другими каналами
Ни один канал не закрывает все задачи. VK хорош для охвата и прогрева, но у большинства бизнесов основная доля заявок всё равно приходит из поиска.
Лучший результат обычно даёт связка: Директ и SEO собирают спрос из поиска, а VK догоняет посетителей и находит новых клиентов по интересам. Например:
- человек нашёл сайт в поиске, но не оставил заявку — VK показывает ему объявление с акцией;
- VK приводит новую аудиторию — часть из неё потом ищет компанию по названию;
- сообщество ВКонтакте работает как витрина и площадка для отзывов.
Если бюджет на рекламу ограничен, начните с бесплатных каналов — о них в статьях «Бесплатное продвижение сайта» и «Как продвинуть сайт самостоятельно».
А когда платить за трафик выгоднее, чем ждать роста позиций, — в сравнении «SEO или контекстная реклама».
Для долгосрочного роста рекламу стоит дополнять SEO-продвижением: оно снижает зависимость от платного трафика. Обзор всех способов — в статье «Методы продвижения сайта».
Если нужна помощь с рекламой сайта в Яндексе или настройкой аналитики под несколько каналов — посмотрите услугу настройки Яндекс Директа. Для органического трафика — SEO-продвижение сайтов.
Если рекламируете локальный бизнес без сайта, посмотрите варианты из статьи «Яндекс Директ без сайта» и сравнение Директа и Яндекс Бизнеса.
